摘要：隨著網絡廣告的多樣化發展,越來越多的企業以互聯網作為媒介綠色廣告。基于網絡綠色廣告聚焦與消費者環境卷入因素,利用準實驗研究的方法,探究網絡綠色廣告對消費者行為反應的影響機制。通過2×2的組間實驗設計發現,對于高環境卷入消費者,相比企業聚焦廣告,消費者聚焦型廣告能更有效促進其推薦、購買和再訪問行為;而對于低環境卷入消費者,則不存在這種差異。研究發現,感知互動性是廣告聚焦與消費者環境卷入交互作用對消費者行為反應影響的中介變量。因此,本文建議企業在高環境卷入用戶較多的網站上更多地投放消費者聚焦型廣告。