摘要：以零售業(yè)為研究背景,IP商業(yè)化項目為研究對象,考察能夠影響零售業(yè)IP商業(yè)化項目顧客傳播意愿的因素與機制。結(jié)果表明:首先,顧客對零售企業(yè)IP商業(yè)化項目的感知、溝通實施以及項目粘性是影響其傳播意愿的關(guān)鍵因素;其次,顧客是通過主題選取、素材呈現(xiàn)、現(xiàn)場體驗和展示執(zhí)行四要素對零售業(yè)IP商業(yè)化項目產(chǎn)生感知進而影響其傳播意愿的;再次,溝通實施和項目粘性在顧客對零售業(yè)IP商業(yè)化項目感知進而產(chǎn)生傳播意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。