摘要：基于心流體驗(yàn)的視角,本研究探索了商品品類(lèi)與消費(fèi)者網(wǎng),購(gòu)體驗(yàn)和調(diào)節(jié)定向的匹配對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿產(chǎn)生的影響。通過(guò)兩個(gè)情景模擬,實(shí)驗(yàn)一測(cè)量了調(diào)節(jié)定向的匹配對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;實(shí)驗(yàn)二則在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上考察了商品品類(lèi)的調(diào)節(jié)作用。研究表明:(1)不同的個(gè)體調(diào)節(jié)定向與網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)形成的匹配效果會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿:網(wǎng)上購(gòu)物的享樂(lè)體驗(yàn)(功利體驗(yàn))會(huì)與促進(jìn)定向型消費(fèi)者(預(yù)防定向型消費(fèi)者)形成匹配,增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。(2)商品品類(lèi)與個(gè)體調(diào)節(jié)定向和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的匹配影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿:對(duì)搜索品而言,享樂(lè)體驗(yàn)更能增加促進(jìn)定向型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;對(duì)體驗(yàn)品而言,功利體驗(yàn)更能促進(jìn)預(yù)防定向型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。