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篇(1)

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)世界普遍的趨勢(shì)。絕大部分公司都在研究、評(píng)價(jià)、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和計(jì)劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動(dòng)、互利、互惠、相互依賴(lài)、互信的真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立的營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)可能是片面的或偽忠誠(chéng)，如價(jià)格忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、習(xí)慣忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、功能忠誠(chéng)，不能實(shí)現(xiàn)顧客真正的忠誠(chéng)，形成的很可能僅僅是行為忠誠(chéng)，而無(wú)心理忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是一個(gè)極為復(fù)雜動(dòng)態(tài)的體系，因此本文是從兩個(gè)視角出發(fā)來(lái)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來(lái)看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動(dòng)機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說(shuō)有意識(shí)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實(shí)現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個(gè)關(guān)系中獲益。消費(fèi)者把關(guān)系看作是實(shí)現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對(duì)關(guān)系利益進(jìn)行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類(lèi)：社會(huì)利益（b1），涉及到顧客與單個(gè)雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認(rèn)為這種交往是一種樂(lè)趣和把雇員看作老朋友。我認(rèn)為還要涉及到品牌利益，社會(huì)對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)可和某個(gè)群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來(lái)分析的；經(jīng)濟(jì)利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢(qián)和非金錢(qián)的好處。金錢(qián)的好處有獲得價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、贈(zèng)品等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。非金錢(qián)的好處有節(jié)約時(shí)間和成本，減少購(gòu)物的復(fù)雜性，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗(yàn)和感覺(jué)；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類(lèi)型，分別是顧客通過(guò)關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無(wú)論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認(rèn)為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類(lèi)關(guān)系就是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。當(dāng)無(wú)轉(zhuǎn)換選擇時(shí)，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類(lèi)關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費(fèi)者不得不保持關(guān)系。

第一種類(lèi)型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類(lèi)型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個(gè)交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿(mǎn)足和優(yōu)質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒(méi)有差別，或者消費(fèi)者即使在使用后也很難對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出評(píng)估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來(lái)的利益非常重要，因?yàn)閺?fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻(xiàn)的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，必須擴(kuò)大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識(shí)到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競(jìng)爭(zhēng)性的供應(yīng)商），這兩個(gè)條件是實(shí)現(xiàn)基于貢獻(xiàn)的關(guān)系同時(shí)所必備的。

本達(dá)普迪和貝利繼續(xù)對(duì)“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說(shuō)明這兩種關(guān)系的決定因素?；诩s束的關(guān)系被認(rèn)為是來(lái)源于顧客對(duì)公司的依賴(lài)，而基于貢獻(xiàn)的關(guān)系被認(rèn)為是顧客對(duì)公司的信任。在基于貢獻(xiàn)的關(guān)系中企業(yè)的非機(jī)會(huì)主義行為加強(qiáng)了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對(duì)顧客對(duì)公司的依賴(lài)和對(duì)公司的信任。這一點(diǎn)將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認(rèn)同，信任和依賴(lài)無(wú)論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動(dòng)的。關(guān)系從來(lái)都不是單方面的。

服務(wù)部門(mén)對(duì)心理利益尤為重要，這是與營(yíng)銷(xiāo)中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對(duì)供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書(shū)，增加對(duì)顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來(lái)增加顧客的忠誠(chéng)。

擴(kuò)展社會(huì)利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時(shí)堅(jiān)持如下原則：情感支持原則，尊重個(gè)人的隱私原則和對(duì)其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對(duì)與顧客接觸的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便在接觸過(guò)程中展示這些原則。

在促銷(xiāo)進(jìn)行拓展顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇時(shí)，必須考慮到如下的問(wèn)題：一是為顧客提供這些待遇時(shí)成本多少比較合適；二是考慮到是否會(huì)助長(zhǎng)顧客的機(jī)會(huì)主義行為，降低顧客忠誠(chéng)；三是考慮到那些沒(méi)有涉及到這些待遇的顧客，可能會(huì)認(rèn)為受到不公平待遇，但他們同時(shí)又認(rèn)為自己是忠誠(chéng)顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿(mǎn)足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿(mǎn)足某一方面的利益。而且實(shí)施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個(gè)顧客需要還要考慮到關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷(xiāo)售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷(xiāo)售人員出售商品，并鼓勵(lì)顧客有問(wèn)題或不滿(mǎn)打電話(huà)給公司。可靠型：銷(xiāo)售人員主動(dòng)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進(jìn)產(chǎn)品的建議。主動(dòng)型：銷(xiāo)售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費(fèi)方式或引導(dǎo)顧客消費(fèi)的途徑。供應(yīng)商按照這個(gè)視角進(jìn)行分類(lèi)，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴(lài)于特定的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)的視角來(lái)看公司與顧客的關(guān)系

從一開(kāi)始，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出這個(gè)概念，認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系?！睜I(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴(lài)關(guān)系的藝術(shù)。

事實(shí)上顧客忠誠(chéng)是很難進(jìn)行定義的，總的說(shuō)來(lái)，測(cè)量顧客忠誠(chéng)有三種方式：行為測(cè)量；態(tài)度測(cè)量；合成測(cè)量。行為的測(cè)量，考慮到一致、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為，作為一種忠誠(chéng)的指示器，但問(wèn)題是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為并不總是心理對(duì)品牌忠誠(chéng)的結(jié)果。例如，一個(gè)旅行者可能待在某家賓館是因?yàn)樗哂凶畋憷奈恢?。?dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為并不意味著承諾。

態(tài)度測(cè)量是使用反映附加在忠誠(chéng)的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測(cè)量與忠誠(chéng)的感覺(jué)、承諾、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測(cè)量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購(gòu)買(mǎi)的頻率、最近的購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的總量用態(tài)度、行為兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)，增加了顧客忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。用兩個(gè)緯度去測(cè)量顧客忠誠(chéng)的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂(lè)、旅館、航空等使用和支持，對(duì)他們而言是一種有重要價(jià)值的工具。

Jones和Sessar（1995）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅包括顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，更重要的是他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度不僅僅是一種行為——購(gòu)買(mǎi)頻率、錢(qián)包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時(shí)的感受和情感體驗(yàn)，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴(lài)、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴(lài)等內(nèi)涵。從這里可以看出來(lái)，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對(duì)此做出全面分析的是摩根，他在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的承諾——信任模型中認(rèn)為關(guān)系的建立過(guò)程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗(yàn)和參與了經(jīng)濟(jì)、資源和社會(huì)的交換。

我們知道顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長(zhǎng)25%到85%之間。Gould(1995)通過(guò)他的研究鞏固了顧客忠誠(chéng)的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠(chéng)導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)成本，增加銷(xiāo)售，減少運(yùn)行成本取得的。忠誠(chéng)的顧客因?yàn)閮r(jià)格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠(chéng)的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過(guò)推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動(dòng)，對(duì)公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠(chéng)顧客可能會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多份額和更加頻繁購(gòu)買(mǎi)。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客比非忠誠(chéng)的顧客購(gòu)買(mǎi)更多的食品和飲料。最后，忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本低，因?yàn)樗麄兞私猱a(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進(jìn)行工作。這樣忠誠(chéng)的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來(lái)源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費(fèi)爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長(zhǎng)期關(guān)系是為了保證得到他們無(wú)處得到的資源，如顧客會(huì)尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺(jué)很好的服務(wù)，而企業(yè)會(huì)尋求寶貴的分銷(xiāo)機(jī)會(huì)、更高的銷(xiāo)售額、信息反饋等，雙方都希望通過(guò)關(guān)系增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。兩者之間通過(guò)依賴(lài)、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了雙方的承諾。社會(huì)內(nèi)容是指一個(gè)培養(yǎng)溝通、誠(chéng)實(shí)、公平交易和對(duì)關(guān)系伙伴認(rèn)可的社會(huì)環(huán)境。

如圖二所示，實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價(jià)、交叉銷(xiāo)售、增量銷(xiāo)售）、顧客推薦、合作、降低促銷(xiāo)費(fèi)用、降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這些都加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要實(shí)施顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，必須從三個(gè)方面出發(fā)，即經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會(huì)內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說(shuō)來(lái)，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來(lái)實(shí)施這三方面的內(nèi)容。(見(jiàn)表一)

無(wú)論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實(shí)現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因?yàn)殡p方的利益立場(chǎng)根本不相同，但企業(yè)的實(shí)施項(xiàng)目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實(shí)現(xiàn)各自的利益。這可能是未來(lái)的研究方向。

實(shí)施顧客保留項(xiàng)目要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，評(píng)估顧客滿(mǎn)意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實(shí)現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。在實(shí)施顧客保留項(xiàng)目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測(cè)試、分析的過(guò)程，因?yàn)閷?shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

參考資料：

篇(2)

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);人際關(guān)系;制度安排;交易成本

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起

從大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念衍生、發(fā)展而來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來(lái)自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第六版中對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作了詳細(xì)的論述,從而使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論在全世界得到廣泛的傳播。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有統(tǒng)一的定義。著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒稱(chēng)“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來(lái)下定義:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”?？死锼雇懈?#8226;佩恩把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。而較綜合的觀點(diǎn)則認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商等構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿(mǎn)意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是做到顧客滿(mǎn)意。弗蘭克•索尼提了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠(chéng)懇守信,坦誠(chéng)相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長(zhǎng)期合作,不基于短期優(yōu)勢(shì),基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì);⑥了解對(duì)方,深入了解對(duì)方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時(shí)解決問(wèn)題,消除誤會(huì);⑨共同決策,不強(qiáng)加于人,雙方自愿;10長(zhǎng)期延續(xù),關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國(guó),尤其是我國(guó)歷來(lái)非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機(jī)的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國(guó)長(zhǎng)期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國(guó)人的眼里,關(guān)系是一個(gè)與行賄受賂、以及不平競(jìng)爭(zhēng)等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實(shí)生活中,雖然關(guān)系看不見(jiàn)、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無(wú)論做什么又確確實(shí)實(shí)離不開(kāi)各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)為分析社會(huì)現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對(duì)關(guān)系作經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的分析。

不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對(duì)關(guān)系的理解會(huì)有明顯的不同。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒(méi)有付諸文字但卻又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過(guò)這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對(duì)彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會(huì)輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來(lái)的對(duì)違約行為的社會(huì)制裁,這些制裁包括名譽(yù)與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實(shí)施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類(lèi)現(xiàn)象一直受到輕視,對(duì)關(guān)系的理解從來(lái)沒(méi)有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙?。如果所有的交易成本都為?科斯定理的一個(gè)重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動(dòng)怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒(méi)有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動(dòng)都只是由市場(chǎng)看不見(jiàn)的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實(shí)存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡(jiǎn)言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會(huì)化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進(jìn)行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)信息對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方是完全的,這與現(xiàn)實(shí)不符合,在現(xiàn)實(shí)中買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在著信息不完全和信息不對(duì)稱(chēng),而信息對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個(gè)面臨信息問(wèn)題的市場(chǎng)交易絕不可能繁榮。發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達(dá),而不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達(dá)。如果信息在買(mǎi)賣(mài)之間存在明顯的不對(duì)稱(chēng),機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)產(chǎn)生,進(jìn)而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會(huì)缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進(jìn)行交易,可以有效地約束機(jī)會(huì)主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時(shí)間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個(gè)社會(huì)普遍對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資,投資越大則違約成本越大,進(jìn)而機(jī)會(huì)主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨(dú)特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來(lái)長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品(董志強(qiáng),2000)。建立關(guān)系的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)人力資本進(jìn)行投資的過(guò)程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的因素。對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會(huì)十分明顯。

當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國(guó)的利用關(guān)系來(lái)謀取局部利益而損害整體利益的機(jī)會(huì)主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟(jì)整體的運(yùn)行效率。例如中國(guó)人把大量的時(shí)間花在“走后門(mén)”上面。

人們之間的關(guān)系有自我強(qiáng)化的作用,當(dāng)人們的交往越來(lái)越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來(lái)越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個(gè)成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動(dòng)力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們?cè)诮煌凶匀贿x擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門(mén)等兩類(lèi)(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯(cuò)誤配置,抬高交易風(fēng)險(xiǎn)和成本。

企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個(gè)難題。有美國(guó)戰(zhàn)略家認(rèn)為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了,代替掠奪或競(jìng)爭(zhēng)的是,許多各國(guó)公司正在認(rèn)識(shí)到他們必須相互合作去競(jìng)爭(zhēng)?！本鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、同行企業(yè)視作對(duì)立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系,雙方通過(guò)不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)聯(lián)系來(lái)建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期互利。實(shí)踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度,促使市場(chǎng)固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時(shí)間,獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)這種形勢(shì)的要求而產(chǎn)生。從這個(gè)意義上講,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的需要的。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的適用性

前面已經(jīng)講過(guò),制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)。效率比較高的制度安排往往有更強(qiáng)的生命力,如楊小凱就認(rèn)為以英美為首的普通法系就比法國(guó)為代表的大陸法系有更強(qiáng)的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問(wèn)題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問(wèn)題的手段,相應(yīng)地就會(huì)較少地采用法律作為解決問(wèn)題的手段。

但通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題意味著與通過(guò)法律解決問(wèn)題的對(duì)立。在缺乏立法的國(guó)家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會(huì)在通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題與通過(guò)法律解決問(wèn)題之間進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達(dá)到雙方滿(mǎn)意的結(jié)果,而通過(guò)關(guān)系解決問(wèn)題的成本較通過(guò)法律要低一些,那么人們就會(huì)選擇通過(guò)關(guān)系來(lái)解決問(wèn)題(董志強(qiáng),2000)。中國(guó)在長(zhǎng)期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問(wèn)題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴(lài)的特性,具有自我強(qiáng)化的趨勢(shì)。當(dāng)我國(guó)開(kāi)始主要利用關(guān)系來(lái)解決各種交易問(wèn)題時(shí),關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強(qiáng)化,于是我國(guó)逐步演化為一個(gè)獨(dú)特的關(guān)系社會(huì)。在我國(guó)歷來(lái)有和氣生財(cái)、童叟無(wú)欺、信、義、仁愛(ài)等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。我國(guó)改革的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)制度變遷的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門(mén)都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門(mén)這種機(jī)會(huì)主義行為會(huì)隨著我國(guó)法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國(guó)本身是個(gè)關(guān)系社會(huì)的特點(diǎn)越來(lái)越顯得重要,它不會(huì)由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國(guó)的法制建設(shè)決不會(huì)在短短的時(shí)間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進(jìn)交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會(huì)在我國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

據(jù)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查,一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費(fèi)的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠(chéng)度降低。而開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置?？梢?jiàn),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

而代表以后發(fā)展趨勢(shì)的新經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費(fèi)者的終身價(jià)值以及股東利益,營(yíng)銷(xiāo)上注重以人為本,通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌,努力保持和開(kāi)拓客戶(hù)資源,追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成熟的特征,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否成功,也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的好壞。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的做法

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新變化而產(chǎn)生的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其存在的目的是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，滿(mǎn)足人們的需求，競(jìng)爭(zhēng)只是作為企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，但并非最佳策略。當(dāng)企業(yè)之間日益相互依賴(lài)，最終成為一個(gè)事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)間必將用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系來(lái)取代過(guò)去你死我活的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。合作代替競(jìng)爭(zhēng)能夠帶來(lái)資源共享、分擔(dān)成本、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種好處。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是基于此而提出的。

同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有以下基本特征：

雙向交流。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心是贏得顧客忠誠(chéng)，維系顧客。要做到這一點(diǎn)，必須讓顧客與企業(yè)之間進(jìn)行相互的信息傳遞。企業(yè)要把關(guān)于自身及其產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，同時(shí)還應(yīng)注意傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和感受，這樣才能使顧客有一種被尊重的感覺(jué)，才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)。

協(xié)同動(dòng)作。關(guān)系可分為對(duì)立性關(guān)系和協(xié)作性關(guān)系兩種。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在消除企業(yè)與其他組織及個(gè)人和企業(yè)內(nèi)部業(yè)已存在的對(duì)立關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化或建立起相互信任、互助合作的關(guān)系。

互惠互利。這是良好關(guān)系建立的前提和基礎(chǔ)。要想維系與對(duì)方長(zhǎng)期友好、合作關(guān)系，關(guān)系雙方中的任何一方在思考問(wèn)題及做出決策時(shí)，都要盡可能的考慮到對(duì)方的利益，而絕不能單純的從自身角度出發(fā)。任何一方的利益得不到滿(mǎn)足，雙方就不可能有良好關(guān)系的存在。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處就是要找到雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得以實(shí)現(xiàn)。

反饋機(jī)制。企業(yè)要真正搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，需建立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，用來(lái)連接關(guān)系雙方，借以了解企業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，收集企業(yè)合作方的反饋信息，追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而改進(jìn)技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

從上可見(jiàn)，企業(yè)若能運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最終能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那么企業(yè)如何去加以應(yīng)用呢？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)遵循以下原則：

主動(dòng)。即主動(dòng)溝通，在當(dāng)今這種新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，每個(gè)企業(yè)都在主動(dòng)地向客戶(hù)發(fā)出訊號(hào)，爭(zhēng)取先于競(jìng)爭(zhēng)者找到長(zhǎng)期合作的伙伴，而每個(gè)客戶(hù)都會(huì)面臨著選擇哪家企業(yè)與之長(zhǎng)期合作的問(wèn)題，這就形成了企業(yè)之間在尋求長(zhǎng)期合作伙伴方面的競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)溝通，除可搶得先機(jī)之外，更主要的是表明了企業(yè)想與對(duì)方合作的真誠(chéng)的態(tài)度，給對(duì)方發(fā)出了一個(gè)想與之合作的信號(hào)，這樣才能找到合作者。

雙贏。即共謀利益。這是雙方能否長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的最重要的原因是關(guān)系雙方相互之間的利益互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立起良好的關(guān)系。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是要達(dá)到關(guān)系雙方互惠互利的“雙贏”境界。

信諾。即信守承諾，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)無(wú)疑要對(duì)對(duì)方許以種種承諾，諸如“三包”售后服務(wù)，讓利等等，借以建立和保持與關(guān)系各方的長(zhǎng)期友好關(guān)系。然而問(wèn)題的關(guān)鍵是要兌現(xiàn)這些承諾，千萬(wàn)不能開(kāi)“空頭支票”，所謂“騙得了一時(shí)，騙不了一世”，任何失信于人的企業(yè)是不會(huì)有真誠(chéng)合作者的，這就如同一個(gè)失信于人的人不會(huì)擁有真正朋友一樣。

真誠(chéng)。即真實(shí)、誠(chéng)懇。良好的合作關(guān)系是建立在雙方相互了解、相互信任的基礎(chǔ)之上的。要想取得對(duì)方的信任，首先要有一個(gè)虔誠(chéng)的態(tài)度，要真心實(shí)意的與對(duì)方合作，任何“虛情假意”都難以取信于人，所謂“心誠(chéng)則靈”。同時(shí)，還要實(shí)事求是的將自身的信息傳達(dá)給對(duì)方，而不能有任何欺騙。

人本。即以人為本。這是企業(yè)在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的一條重要原則。顧客所購(gòu)買(mǎi)的通常超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身，他們買(mǎi)的是整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)、定價(jià)策略、制造、服務(wù)政策、資料處理等等。這其中的任何一項(xiàng)都可能扮演關(guān)鍵角色。重要的是如何去協(xié)調(diào)公司中的各個(gè)部門(mén)，以便更有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。以人為本的原則，正是以此為出發(fā)點(diǎn)，給員工以關(guān)懷、信任并賦予權(quán)利，使員工不但能夠忠誠(chéng)于企業(yè)，更重要的是使員工在更大程度上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，效力于企業(yè)。

快速。即快捷、迅速。這里主要指對(duì)關(guān)系各方所提出的問(wèn)題、意見(jiàn)等要做出及時(shí)處理，處理的結(jié)果要及時(shí)反饋給對(duì)方。任何企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中都不可避免地會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，引起對(duì)方的不滿(mǎn)甚至于抱怨。如果我們能夠以積極的態(tài)度正視這些問(wèn)題，以快速、合理的方法去解決這些問(wèn)題，最終給對(duì)方一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，一般說(shuō)來(lái)都會(huì)得到對(duì)方的諒解，甚至于使對(duì)方對(duì)企業(yè)更加信任，所謂“變壞事為好事”。而若采用一推二拖的辦法，則往往會(huì)使問(wèn)題的性質(zhì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而造成更加嚴(yán)重的不良后果。

企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通?？刹扇∫韵伦龇ǎ?/p>

會(huì)員制。即吸納部分顧客為企業(yè)會(huì)員，以期與之建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。在吸取會(huì)員時(shí)，既可采取免費(fèi)入會(huì)的辦法，也可采取交費(fèi)入會(huì)的辦法，對(duì)會(huì)員顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或一定的“特權(quán)”，從而使他們忠實(shí)于企業(yè)。當(dāng)然，對(duì)交費(fèi)與免費(fèi)會(huì)員在待遇上應(yīng)有所區(qū)別。

累進(jìn)制。即對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體做法是，企業(yè)可分別制定幾個(gè)界限，當(dāng)顧客累計(jì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量超過(guò)某一界限時(shí)，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)超過(guò)不同檔次數(shù)量界限的顧客，給予幅度不同的獎(jiǎng)勵(lì)，以促使顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。

主題制。即以特定消費(fèi)者群體的生活方式為依據(jù)，確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，提出鮮明的主題，并按相關(guān)原則，打破行業(yè)界限，圍繞主題組合展品，開(kāi)展活動(dòng)、延伸經(jīng)營(yíng)的一種手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。即通過(guò)使顧客的精神得到滿(mǎn)足而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，更重視消費(fèi)者的感覺(jué)。這里的體驗(yàn)可分為：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)。作為我國(guó)的企業(yè)而言，在建立品牌方面也要時(shí)刻想著給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者的感覺(jué)如何？只有這樣才能將自己的品牌與顧客建立良好的關(guān)系。

定制營(yíng)銷(xiāo)。即根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，但可使企業(yè)同時(shí)接受大批顧客的不同定單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面”和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；要建立完整的顧客購(gòu)物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。即企業(yè)尋找一個(gè)其產(chǎn)品功能與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品功能可以在某種程度上進(jìn)行對(duì)接的合作伙伴，以完成一個(gè)對(duì)雙方都有利的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。這種做法，由于合作雙方產(chǎn)品功能的對(duì)接，因此，雙方形成了命運(yùn)共同體，從而可建立起友好的協(xié)作關(guān)系。

結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)者做到的就是明確了解客戶(hù)需求，掌握行業(yè)發(fā)展方向，并能及時(shí)反映市場(chǎng)狀況，才可以做到用自己最有限的資源融合最多的可以融合的資源，使雙方能同時(shí)達(dá)到滿(mǎn)意。

篇(4)

2001年中國(guó)加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。江安琪(2007)認(rèn)為外資銀行的進(jìn)入，一方面引入了銀行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破了我國(guó)之前銀行國(guó)家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)外資銀行的經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國(guó)商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型，同時(shí)還拓展了外資的進(jìn)入渠道，有利于國(guó)內(nèi)的融資。但是外資銀行的進(jìn)入，也給商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，外資銀行在某些業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)駐會(huì)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的某些業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅;然后是人才的爭(zhēng)奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無(wú)形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會(huì)跟中國(guó)的商業(yè)銀行爭(zhēng)奪客戶(hù)資源，外資企業(yè)將與國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額，特別是一些高端的大客戶(hù)容易被吸引過(guò)去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進(jìn)入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何維護(hù)好顧客忠誠(chéng)，特別是能給銀行帶來(lái)高額收益的超值顧客忠誠(chéng)，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學(xué)者也意識(shí)到了顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行的重要性，對(duì)影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行了的研究。胡瑜慧(2006)認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客滿(mǎn)意、顧客信任以及顧客認(rèn)知價(jià)值。她認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿(mǎn)意并不等同于顧客忠誠(chéng)，只有感知服務(wù)質(zhì)量超出顧客預(yù)期才產(chǎn)生顧客忠誠(chéng);顧客信任可以增加顧客滿(mǎn)意，提高顧客忠誠(chéng);顧客感知價(jià)值是客戶(hù)忠誠(chéng)的核心決定因素，直接影響客戶(hù)忠誠(chéng)，且決定了客戶(hù)滿(mǎn)意和信任，應(yīng)該從提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來(lái)提高顧客的感知價(jià)值。趙凱等(2007)等認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客滿(mǎn)意的因素有:(1)顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客滿(mǎn)意越高，就越容易進(jìn)行重復(fù)光顧和口碑宣傳，對(duì)銀行也越忠誠(chéng)，而顧客滿(mǎn)意的最大影響因素是銀行服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意成正相關(guān);(2)顧客價(jià)值，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值等，其對(duì)顧客消費(fèi)態(tài)度和再次購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，與顧客保留時(shí)間強(qiáng)正相關(guān);(3)轉(zhuǎn)換成本，包括過(guò)程、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，對(duì)于理性的顧客，只有當(dāng)顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)，顧客才會(huì)維持顧客忠誠(chéng)。綜上所述，顧客滿(mǎn)意、顧客信任、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素，雖然每個(gè)影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對(duì)顧客忠誠(chéng)都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的提高，要綜合考慮這些因素來(lái)制定出符合實(shí)際的合理的方案。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略

顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行至關(guān)重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為學(xué)者研究的問(wèn)題。胡瑜慧(2006)認(rèn)為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的措施有:(1)樹(shù)立客戶(hù)至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)顧客分類(lèi)管理并實(shí)行個(gè)性化服務(wù);(3)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新;(4)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。趙凱等(2007)認(rèn)為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手:(1)提高銀行服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值，想顧客之所想，為顧客進(jìn)行量身定做的一對(duì)一服務(wù)等來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)管理，實(shí)行差別化服務(wù);(3)加強(qiáng)顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略有:客戶(hù)至上等理念來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是建立一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關(guān)系。在中國(guó)，“關(guān)系”一詞具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，關(guān)系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱(chēng)為關(guān)系，這就擴(kuò)大了關(guān)系的內(nèi)涵，也為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定了群體基礎(chǔ)。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)背景下，維護(hù)商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從提高消費(fèi)者的意識(shí)獲得消費(fèi)者信任、建立銀行與消費(fèi)者的聯(lián)系、提升顧客滿(mǎn)意、促進(jìn)顧客分享和鞏固顧客忠誠(chéng)幾個(gè)方面來(lái)入手。具體的措施如下:

(一)找準(zhǔn)銀行定位，打造銀行特色，樹(shù)立銀行品牌，贏得顧客信任

我國(guó)商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費(fèi)者心中占一席之地，找準(zhǔn)定位，打造特色并樹(shù)立自己的品牌顯得尤為關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個(gè)好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴(lài)甚至是持續(xù)的信賴(lài)。例如2013年被評(píng)為最佳全國(guó)性商業(yè)銀行的中國(guó)工商銀行，其定位于建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國(guó)際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務(wù)是其一大特色，被《環(huán)球金融》評(píng)為2014年度中國(guó)最佳公司信用卡，其2013年同時(shí)獲得全國(guó)性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和全國(guó)性商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力第1名，樹(shù)立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強(qiáng)大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關(guān)系，才能有針對(duì)性地跟顧客建立高效的溝通并對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，減少企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務(wù)，涉及少量的實(shí)物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)可以采用以下方法:(1)會(huì)員信息登記。對(duì)于大中型客戶(hù)實(shí)行VIP特殊服務(wù)，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細(xì)信息，并進(jìn)行分類(lèi)管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎(jiǎng)信息登記。對(duì)于普通客戶(hù)可以采用有獎(jiǎng)信息登記的方法。一些新業(yè)務(wù)可能需要進(jìn)行后期的跟蹤反饋或促進(jìn)后期交易，需要對(duì)顧客進(jìn)行維系，可以采用有獎(jiǎng)登記讓其獲得禮品來(lái)自愿留下客戶(hù)信息;(3)對(duì)業(yè)務(wù)資料進(jìn)行整理。業(yè)務(wù)員可以有針對(duì)性的對(duì)需要維系的顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)資料的的信息整理，給顧客建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

(三)定期做好客戶(hù)關(guān)系的梳理和維護(hù)

促進(jìn)顧客忠誠(chéng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立主要是為客戶(hù)關(guān)系的梳理和維護(hù)打好基礎(chǔ)。銀行業(yè)務(wù)繁多，種類(lèi)繁雜，客戶(hù)需求不同，客戶(hù)質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行梳理，可以根據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)、業(yè)務(wù)金額、客戶(hù)類(lèi)別等方式進(jìn)行歸類(lèi)匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。根據(jù)“二八法則”，老客戶(hù)能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤(rùn)，所以客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)是銀行利潤(rùn)的來(lái)源。銀行可以通過(guò)以下方法進(jìn)行維護(hù)來(lái)提升顧客忠誠(chéng):(1)量身定做的紀(jì)念日祝福和禮物。對(duì)于大中型客戶(hù)，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)在其生日、辦理業(yè)務(wù)周年紀(jì)念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠(chéng)而有意義的禮物;(2)業(yè)務(wù)溫情告知。當(dāng)銀行發(fā)行適合該客戶(hù)的新業(yè)務(wù)或很有投資理財(cái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)時(shí)，可以向客戶(hù)發(fā)送短信進(jìn)行溫情告知，并送上溫情問(wèn)候;(3)送上專(zhuān)屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷(xiāo)活動(dòng)，如發(fā)行一款很火爆的理財(cái)產(chǎn)品，只有身份證號(hào)尾號(hào)為1的客戶(hù)才能購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率，實(shí)行人性管理，提升顧客滿(mǎn)意

度排隊(duì)等候一方面浪費(fèi)客戶(hù)的時(shí)間，另一方面也消耗客戶(hù)的耐心，會(huì)讓客戶(hù)產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶(hù)的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿(mǎn)足客戶(hù)需求解決客戶(hù)問(wèn)題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場(chǎng)管理，例如提供免費(fèi)WIFI、放置報(bào)紙雜志、播放電視等分散客戶(hù)注意力;抓好前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，合理建議業(yè)務(wù)處理方法，減少客戶(hù)不必要的排隊(duì)麻煩;為客戶(hù)提供開(kāi)水，盡量緩解客戶(hù)的焦躁心理。通過(guò)這些人性化服務(wù)來(lái)提升顧客滿(mǎn)意度。

(五)鼓勵(lì)顧客分享，爭(zhēng)取顧客“舊人帶新客”忠誠(chéng)顧客

對(duì)銀行具有很大的價(jià)值，銀行要努力開(kāi)發(fā)和維護(hù)老顧客。一個(gè)好的口碑是可以帶來(lái)新的效益的。銀行要努力讓顧客進(jìn)行分享，對(duì)銀行的信息進(jìn)行傳播擴(kuò)散，同時(shí)讓好口碑家喻戶(hù)曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個(gè)時(shí)代，銀行可以在官網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)分享板塊，專(zhuān)門(mén)來(lái)讓顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)或服務(wù)的心得分享。一方面顧客真實(shí)的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對(duì)銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務(wù)質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。

(六)開(kāi)展地緣、親緣、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

鞏固顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營(yíng)銷(xiāo)，銀行可以開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)鞏固顧客忠誠(chéng)。具體措施如下:(1)開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高商業(yè)銀行的價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點(diǎn)附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開(kāi)地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在一些資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開(kāi)展特色系列活動(dòng)，主打幾款收益高的證券業(yè)務(wù)，舉辦有特色的貸款活動(dòng)，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價(jià)值，開(kāi)發(fā)和維護(hù)價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù);(2)開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，增加顧客滿(mǎn)意，提高顧客的懶惰忠誠(chéng)。懶惰忠誠(chéng)的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務(wù)，地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點(diǎn)附近開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，突出銀行的門(mén)面，讓銀行容易被識(shí)別;增加顧客間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿(mǎn)意之處，適當(dāng)?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動(dòng)，讓顧客獲得超值的顧客感知價(jià)值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定地顧客忠誠(chéng);(3)開(kāi)展親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客滿(mǎn)意與信任，獲得和維護(hù)超值忠誠(chéng)客戶(hù)。超值忠誠(chéng)的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護(hù)的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)維護(hù)之中的重中之重。親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，主要針對(duì)員工的親緣關(guān)系開(kāi)展，銀行的工作人員一定認(rèn)可銀行的文化，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)也熟悉，把銀行的業(yè)務(wù)介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠(chéng)客戶(hù)并獲得良好的收益，不失為一種好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);(4)開(kāi)展業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財(cái)富，自身也可以是銀行的客戶(hù)。商業(yè)銀行可以開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，讓員工成為銀行的長(zhǎng)期客戶(hù)，讓員工與銀行一起成長(zhǎng)，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務(wù)，把員工變成銀行的超值忠誠(chéng)客戶(hù)。有人的地方就有市場(chǎng)，中國(guó)是一個(gè)有13億人口的大國(guó)，其市場(chǎng)容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、總結(jié)

篇(5)

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；建筑施工企業(yè)；客戶(hù)關(guān)系

建筑產(chǎn)品主要根據(jù)業(yè)主和顧客的功能要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造，屬于定制服務(wù)，建筑企業(yè)無(wú)法自行研發(fā)制造；建筑產(chǎn)品的交易由生產(chǎn)者與顧客直接進(jìn)行，不存在分銷(xiāo)和流通環(huán)節(jié)；建筑產(chǎn)品主要采用競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)方式確定承包價(jià)格，建筑企業(yè)無(wú)法自行定價(jià)；建筑市場(chǎng)的需求缺乏彈性，對(duì)促銷(xiāo)和廣告不敏感。因此，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論對(duì)建筑行業(yè)缺乏適用性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將交易視作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)，面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多建筑施工企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

一、建筑施工企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成企業(yè)與顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，旨在通過(guò)與之建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。企業(yè)置身于社會(huì)大環(huán)境之中，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是正確處理與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分包商、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)以及公眾之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于針對(duì)客戶(hù)目前與未來(lái)的需要，進(jìn)行持續(xù)性地交流，讓客戶(hù)永遠(yuǎn)成為企業(yè)的客戶(hù)、朋友與合作伙伴。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以溝通為基礎(chǔ)，通過(guò)持續(xù)有效的溝通建立信任關(guān)系，追求共贏與互利。建筑施工企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象主要包括：

1．業(yè)主。業(yè)主是施工企業(yè)的主要客戶(hù)，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和為業(yè)主提供超附加值的服務(wù)，與其建立信任關(guān)系，并使之成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

2．員工。員工不僅是企業(yè)的人力資源，更是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最關(guān)鍵、最活躍因素。沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就不會(huì)有滿(mǎn)意的顧客。員工營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)工資待遇、分配制度、升遷機(jī)會(huì)、工作環(huán)境、企業(yè)氛圍、內(nèi)部溝通等環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，提高員工滿(mǎn)意度，激發(fā)員工的工作熱情、發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。

3．協(xié)作者。包括設(shè)計(jì)公司、咨詢(xún)公司、監(jiān)理公司等。通過(guò)正式的業(yè)務(wù)交往和非正式的關(guān)系溝通，增進(jìn)了解，建立信任，實(shí)現(xiàn)互惠互利的協(xié)作目的，建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系。

4．分包與供應(yīng)商。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇分包與供應(yīng)商，可以合理配置資源，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)成本。對(duì)分包商和供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)的原則是利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、誠(chéng)意合作、共同發(fā)展，而不應(yīng)該為了暫時(shí)利益損害民期建立的互惠互利的合作關(guān)系，因?yàn)榉职c供應(yīng)商的經(jīng)常變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致交易成本的增加，而長(zhǎng)期合作伙伴會(huì)因?yàn)楸舜诵湃巍⑴浜夏鯇?dǎo)致成本和風(fēng)險(xiǎn)的降低。

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的目的是由惡性競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合與合作，通過(guò)聯(lián)合投資、聯(lián)合投標(biāo)、聯(lián)合承包和互相持股，以資金合作、技術(shù)合作、市場(chǎng)合作、股份合作等方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

6．金融與政府機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的目的是建立信任關(guān)系、拓寬融資渠道，爭(zhēng)取資金支持，政府營(yíng)銷(xiāo)的目的是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程投標(biāo)、以及項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中取得政府部門(mén)的支持和協(xié)助，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和項(xiàng)目實(shí)施創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

二、建筑施工企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐途徑

建筑施工企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)途徑可分解為客戶(hù)關(guān)系管理、重視公共關(guān)系和以服務(wù)建立關(guān)系三方面，其中客戶(hù)關(guān)系管理是基礎(chǔ)，重視公共關(guān)系是手段，以服務(wù)建立關(guān)系是核心。

（一）客戶(hù)關(guān)系管理

建筑施工企業(yè)投標(biāo)階段的客戶(hù)關(guān)系主要由區(qū)域辦事處管理，項(xiàng)目實(shí)施階段的客戶(hù)關(guān)系由項(xiàng)目部管理，而項(xiàng)目部會(huì)隨著項(xiàng)目的完成解散，施工企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系極易中斷和流失。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員建立的關(guān)系一般以個(gè)人關(guān)系為主，容易隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)動(dòng)而變化和消失，建筑施工企業(yè)具有很大的流動(dòng)性，人員調(diào)動(dòng)比較頻繁，建筑施工企業(yè)史應(yīng)該設(shè)法加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，將大量的個(gè)人關(guān)系升華到企業(yè)的關(guān)系資源。

一方面，建立客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，設(shè)立有信譽(yù)的業(yè)主、供應(yīng)商、分包商以及設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、中介咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的客戶(hù)檔案，由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)其信息進(jìn)行跟蹤收集，并通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)查、邀請(qǐng)參觀、定期拜訪、舉行活動(dòng)等方式進(jìn)行溝通和互動(dòng)，與其建立持久的信任關(guān)系。另一方面，盡量保持營(yíng)銷(xiāo)人員和項(xiàng)目部的穩(wěn)定性，例如，在市場(chǎng)份額較大的地區(qū)設(shè)立機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)的區(qū)域分公司，項(xiàng)目部盡量實(shí)行區(qū)域化流動(dòng)，人員盡量保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。

（二）重視公共關(guān)系

公共關(guān)系是通過(guò)有一計(jì)劃地、持續(xù)地努力，建立并維持組織與公眾之間良好相互理解的行為過(guò)程，目的是與這些公眾之間建立互相信任的關(guān)系。建筑施工企業(yè)可通過(guò)公司重大事項(xiàng)新聞、企業(yè)業(yè)績(jī)媒介宣傳、政府關(guān)系協(xié)調(diào)、大型活動(dòng)策劃等公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立自己的品牌和社會(huì)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)通過(guò)公關(guān)策劃，配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向業(yè)主等營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象施加公眾影響，取得良好的公關(guān)效果和營(yíng)銷(xiāo)成果。

例如2005年2月，中鐵一局集團(tuán)得知某市重點(diǎn)工程項(xiàng)目將于2003年10月招標(biāo)，為提高中標(biāo)率，公關(guān)和宣傳活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真策劃，確定目標(biāo)受眾為：業(yè)主相關(guān)人員、技術(shù)專(zhuān)家、政府官員、廣大市民。

公關(guān)策劃：2003年3月，由辦事處負(fù)責(zé)將本公司的宣傳畫(huà)冊(cè)和成立30周年紀(jì)念品向業(yè)卞相關(guān)人員和專(zhuān)家贈(zèng)送；5～9月份，通過(guò)正式和非正式渠道邀請(qǐng)業(yè)主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實(shí)施的類(lèi)似工程，并促成與該項(xiàng)目的業(yè)主和監(jiān)理單位進(jìn)行座談；7～9月，將公司對(duì)此工程的方案建議和意見(jiàn)以書(shū)面形式遞交業(yè)主參考；8～9月，公司董事長(zhǎng)對(duì)業(yè)主主要人員進(jìn)行工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標(biāo)期間，在積極認(rèn)真組織投標(biāo)文件編制的同時(shí)，在該市發(fā)行量最大的報(bào)紙頭版刊登本企業(yè)近年的施工業(yè)績(jī)和實(shí)力報(bào)道。

實(shí)施過(guò)程：通過(guò)周密部署和安排，各項(xiàng)公關(guān)工作由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，基本按照時(shí)間表完成。通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，該企業(yè)的施工能力、現(xiàn)場(chǎng)管理、工程質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)以及人員素質(zhì)都給業(yè)主和專(zhuān)家留下了良好的印象。最終通過(guò)報(bào)價(jià)、施工方案、業(yè)績(jī)和信譽(yù)的綜合評(píng)比，該公司以綜合評(píng)比第一名的身份如愿以?xún)數(shù)哪玫搅嗽擁?xiàng)價(jià)值近1.4億元的工程。

（三）以服務(wù)建立關(guān)系

企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。建筑產(chǎn)品是在業(yè)主、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、政府監(jiān)督部門(mén)等各方主體的參與下共同完成的，在招投標(biāo)階段、建造以及使用過(guò)程中，各方都會(huì)從各自的角度出發(fā)，提出許多要求、建議和意見(jiàn)，建筑施工企業(yè)應(yīng)該將他們當(dāng)顧客看待，樹(shù)立“以客為尊”的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，熱情接待、主動(dòng)溝通、積極回應(yīng)。從這個(gè)角度講，建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，也就是向顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)的過(guò)程。

建筑施工企業(yè)應(yīng)該通過(guò)在投標(biāo)、建造以及使用階段對(duì)業(yè)主和用戶(hù)提供細(xì)致、周到的服務(wù)，并進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的追蹤和調(diào)查，主動(dòng)進(jìn)行質(zhì)量回訪等方法，建立、拓展、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。通過(guò)“精確化服務(wù)”，把顧客的事看作自己的事，精確地了解和設(shè)法滿(mǎn)足顧客希望的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)理念融于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

例如浙江省著名民營(yíng)建筑企業(yè)寶業(yè)集團(tuán)在迅速發(fā)展的同時(shí)，注意正確處理企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，自覺(jué)從業(yè)主的立場(chǎng)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展源于社會(huì)各方的信仟與支持，提出回報(bào)社會(huì)和重視社會(huì)親和力的經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)主動(dòng)為政府分憂(yōu)，積極對(duì)政府發(fā)展項(xiàng)目和公益項(xiàng)目提供支持，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，同時(shí)得到了源源不斷地回報(bào)，許多政府項(xiàng)目都將寶業(yè)集團(tuán)作為主要的工程候選人。

三、建筑施工企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)階

段

如圖1所示，施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可分成兩個(gè)基本階段：投標(biāo)階段和項(xiàng)目實(shí)施階段。投標(biāo)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)研分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、機(jī)構(gòu)設(shè)立與人員分工、搜集信息、建立工作關(guān)系、辦理市場(chǎng)準(zhǔn)入手續(xù)、資格審查、投標(biāo)文件編制與遞交、合同談判、辦理保函等一系列活動(dòng)，其直接成果是簽定施工承包合同。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象包括業(yè)主、中介或招標(biāo)、業(yè)主聘請(qǐng)的專(zhuān)家、以及對(duì)該項(xiàng)目有影響的政府官員等，一般由公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及其管轄的區(qū)域辦事處等分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。項(xiàng)目實(shí)施階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常被施工企業(yè)稱(chēng)之為二次經(jīng)營(yíng)，指在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中努力與業(yè)主、設(shè)計(jì)、監(jiān)理建立良好的關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以合同文件為依據(jù)，以感情交流為基礎(chǔ)，以基礎(chǔ)資料為證據(jù)，通過(guò)變更、調(diào)價(jià)、索賠等手段，爭(zhēng)取其理解、支持與同情，千方百計(jì)減少損失，增加利潤(rùn)。

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，工程項(xiàng)目多以低價(jià)中標(biāo)，而且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，有的甚至低于企業(yè)所能承受的成本價(jià)格，施工企業(yè)要取得利潤(rùn)，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理和成本控制，在施工過(guò)程中進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)，充分利用合同中的有利條款，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為手段，通過(guò)各種策略，千方百計(jì)進(jìn)行變更、調(diào)價(jià)和索賠，恐怕是施工企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架橋項(xiàng)目中標(biāo)價(jià)4630萬(wàn)元，合同工期5個(gè)月，由于采用最低價(jià)中標(biāo)，經(jīng)施工單位測(cè)算，預(yù)計(jì)虧損120萬(wàn)元。施工過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)合同條款的分析，施工單位及時(shí)提出以下變更和索賠報(bào)告：（1）投標(biāo)時(shí)業(yè)主提供的地質(zhì)資料與實(shí)際鉆探結(jié)果不符，樁基礎(chǔ)的實(shí)際入巖深度增加，要求業(yè)主提高鉆孔樁的中價(jià)；（2）由于受交通組織和拆遷干擾，改變了原施工方案和施工順序，把原施工組織中的滿(mǎn)堂支架澆筑方案改為膺架澆筑，導(dǎo)致工期延長(zhǎng)和費(fèi)用增加，要求業(yè)主給予補(bǔ)償；（3）由于業(yè)主提供的甲供材料供應(yīng)不及時(shí)，造成停工待料共計(jì)18天，要求業(yè)主承擔(dān)停工損失。

以上變更和索賠費(fèi)用共計(jì)320萬(wàn)元，由于資料翔實(shí)，事實(shí)清楚，依據(jù)可靠，經(jīng)過(guò)大量的說(shuō)服和談判工作，爭(zhēng)取了監(jiān)理單位和業(yè)主的同情和認(rèn)可，最終給予補(bǔ)償217萬(wàn)元。通過(guò)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的二次經(jīng)營(yíng)，該項(xiàng)目基本持平，為企業(yè)挽回?fù)p失100多萬(wàn)元。

四、結(jié)語(yǔ)

建筑施工企業(yè)通過(guò)有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能夠擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，提高市場(chǎng)占有額，同時(shí)進(jìn)一步提高企業(yè)形象，創(chuàng)立品牌，從而獲得建筑施工市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也必然會(huì)成為建筑施工企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)武器。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒著，趙平，等譯．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001．

篇(6)

[論文摘要］ 實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)登上了 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念, 強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話(huà)和為用戶(hù)解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴(lài)，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只是其中還存在著一些問(wèn)題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開(kāi)來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶(hù)服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 的策略建議

1.建立顧客關(guān)系 管理 機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織保障。設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶(hù)，維持同客戶(hù)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確 市場(chǎng) 定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類(lèi)型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿(mǎn)意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿(mǎn)意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶(hù)關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿(mǎn)足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng) 環(huán)境 中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，做到讓顧客滿(mǎn)意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

參考文獻(xiàn):

[1]張 京:顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用研究.企業(yè)管理,2005年3月

[2]梁淑英:顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略淺談.江西廣播 電視 大學(xué)學(xué)報(bào), 2005年.第1期

[3]林世棟 謝煥璞:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的策略.活力,2005年3月

[4]黃華綺 王克修:企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略.企業(yè)改革與管理,2006年4月

篇(7)

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了批判，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)范式，但兩者適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶(hù)的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢(xún)服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿(mǎn)足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶(hù)而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶(hù)遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶(hù)方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶(hù)選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶(hù)與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶(hù)會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶(hù)方面看，不同的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶(hù)在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶(hù)希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶(hù)則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿(mǎn)足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分銷(xiāo)渠道與顧客間接溝通。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過(guò)加強(qiáng)品牌宣傳來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱(chēng)，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。