序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇服裝新品牌推廣方案范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：河北 紡織品 出口 貿(mào)易壁壘 自主品牌

2012年1～5月，河北省紡織品出口增速加快，紡織紗線、織物及制品出口2.96億美元，同比增長(zhǎng)18.2%。1～6月河北省紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入783.44億元，同比增長(zhǎng)19.53%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40.37億元，增長(zhǎng)20.54%；實(shí)現(xiàn)利稅56.45億元，增長(zhǎng)19.84%；出口創(chuàng)匯21.75億美元，下降4.37%。

今年以來(lái)，河北省紡織品對(duì)歐盟和美國(guó)的出口均有不同程度增長(zhǎng)。1至5月，對(duì)歐盟和美國(guó)的出口占河北省紡織品出口總額的2成，其中，對(duì)歐盟出口3606萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)33%，對(duì)美國(guó)出口2287萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)7.9%。

二、河北省紡織業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）出口產(chǎn)品多為低附加值的初級(jí)工業(yè)產(chǎn)品

河北省紡織品出口品種較為單一，中低價(jià)位的棉機(jī)織物、合成短纖與棉混紡機(jī)織物的出口占31%，而出口價(jià)格較高的亞麻及苧麻、絲和毛紡等機(jī)織物出口比重極低，不足1%。

（二）原材料價(jià)格上漲

棉花是紡織工業(yè)重要的原料，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)各行業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生重要影響。近年來(lái)隨著科技進(jìn)步較快，化纖原有的一些弊端逐步得到改良，吸濕、透氣、抗靜電等問(wèn)題逐步得到解決。受石油價(jià)格上漲的影響，多種服裝原料存在價(jià)格上漲的壓力。

（三）自主品牌短缺

目前國(guó)內(nèi)出口紡織品的自有品牌較少研發(fā)、技術(shù)投入嚴(yán)重不足，出口產(chǎn)品以定牌、貼牌為主。國(guó)有紡織企業(yè)研發(fā)投入比例僅為銷售收入的0.25%。產(chǎn)品附加值低，嚴(yán)重影響了國(guó)有紡織行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著其他成本更低的發(fā)展中國(guó)家加工實(shí)力的增加，我國(guó)出口量大幅下降。在國(guó)際市場(chǎng)上90%的服裝是中國(guó)生產(chǎn)的，但是我們沒(méi)有著名品牌，只能賺取加工費(fèi)。很多企業(yè)長(zhǎng)期從事貼牌生產(chǎn)，沒(méi)有自己的品牌，加工利潤(rùn)相對(duì)微薄。在國(guó)際上中國(guó)貨等同于廉價(jià)低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)。

（四）發(fā)達(dá)國(guó)際的貿(mào)易保護(hù)手段。

近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易保護(hù)措施主要是技術(shù)壁壘方式。通過(guò)不斷出臺(tái)針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，從而不斷提高進(jìn)口產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量要求，并加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測(cè)。例如，2007年的《關(guān)于輸保加利亞、羅馬尼亞部分紡織品管理規(guī)定的公告》，國(guó)際生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)——Oeko-tex standard 100，2008年生效的歐盟PFOS指令，歐盟現(xiàn)已正式全面禁止全氟辛烷磺酰基化合物（PFOS）在商品中的使用。由于PFOS在紡織業(yè)中存在范圍很廣，而國(guó)內(nèi)尚未研發(fā)出能完全符合歐盟對(duì)PFOS控制標(biāo)準(zhǔn)的紡織用助劑，紡織出口企業(yè)將受到嚴(yán)重影響。另外，美國(guó)近來(lái)頻頻對(duì)我國(guó)紡織品服裝使用召回機(jī)制，使對(duì)美紡織品出口受到一定影響。另外，歐美還從勞工保護(hù)方面，限制我國(guó)紡織出口企業(yè)。

三、針對(duì)河北省紡織業(yè)發(fā)展的建議

（一）開(kāi)發(fā)核心技術(shù)，提升產(chǎn)品附加值。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，中國(guó)紡織業(yè)應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)化升級(jí)。加大機(jī)電一體化的先進(jìn)紡織機(jī)械和高性能、高功能性纖維的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，努力做好發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)潛在需求的工作，即要從纖維等紡織產(chǎn)品的面料新技術(shù)的研發(fā)和服裝設(shè)計(jì)入手，著力做好開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理工作，提高產(chǎn)品檔次，建立起從原材料到產(chǎn)品的一系列整體的開(kāi)發(fā)體系，又要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)在資金尤其是技術(shù)方面的合作，學(xué)習(xí)和借鑒其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理及品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)品牌，提升產(chǎn)品的附加值，從而適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（二） 加速國(guó)際化布局和跨國(guó)生產(chǎn)配置

通過(guò)加速跨國(guó)投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以規(guī)避貿(mào)易壁壘和降低生產(chǎn)成本。河北部分紡織企業(yè)可以向一些關(guān)稅政策優(yōu)惠的國(guó)家轉(zhuǎn)移，享受與所在國(guó)企業(yè)同等市場(chǎng)待遇，還可以獲得資源、勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)。珠三角地區(qū)已有不少紡織企業(yè)開(kāi)始到越南或孟加拉國(guó)設(shè)廠。據(jù)了解，越南、柬埔寨和孟加拉國(guó)等國(guó)家擁有低廉勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)，可以維持較長(zhǎng)的時(shí)期。

（三）創(chuàng)新品牌，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

品牌是制約紡織業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，只有依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造自主品牌，才能增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終化危為機(jī)。河北紡織要從低端走出來(lái)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集聚，加強(qiáng)技術(shù)改造、開(kāi)發(fā)自主品牌，培育具有國(guó)際影響力的自主知名品牌。當(dāng)下，我們最需要做的工作即是，在新增的投資中設(shè)立專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持紡紗織造、印染、化纖等行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，提高裝備自主化水平，為創(chuàng)新品牌培育名牌奠定良好的基礎(chǔ)。河北寧紡集團(tuán)有生產(chǎn)“中國(guó)名牌”產(chǎn)品“靈音”牌染色燈芯絨的良好基礎(chǔ)，利用此次南方訂單轉(zhuǎn)移之機(jī)，積極拓展服裝加工產(chǎn)業(yè)，吸引了“真維斯”、“美特斯邦威”等多個(gè)國(guó)內(nèi)名牌合作，不僅促進(jìn)了集團(tuán)服裝加工業(yè)大發(fā)展，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匾慌鷧f(xié)作廠家的共同繁榮。

（四）開(kāi)發(fā)綠色紡織工藝。

綠色紡織工藝開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)是開(kāi)發(fā)無(wú)公害新型能源、綠色資源開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，以及采用新科技、新設(shè)備，提高利用率，廢棄物的回收和綜合利用。

企業(yè)首先要重視綠色紡織品設(shè)計(jì)，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是綠色紡織品開(kāi)發(fā)的源頭，綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是重視產(chǎn)品材料的選擇、綜合考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用到回收處理整個(gè)過(guò)程符合特定的環(huán)保要求。

其次企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中要進(jìn)行綠色生產(chǎn)（又稱為“清潔生產(chǎn)”）。生產(chǎn)出的是環(huán)保成本低，質(zhì)量?jī)?yōu)的綠色產(chǎn)品，即產(chǎn)品在技術(shù)安全、衛(wèi)生、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)上都符合綠色消費(fèi)要求，具體包括選擇清潔的原材料、能源；生產(chǎn)過(guò)程中盡量采用無(wú)污染或少污染的替代品、工藝和設(shè)備；不斷強(qiáng)化生產(chǎn)技術(shù)和綜合技術(shù)改造；提高物質(zhì)生產(chǎn)全過(guò)程的資源和能源的綜合利用率；減少生產(chǎn)廢物的排放。

最后產(chǎn)品使用過(guò)后廢品應(yīng)易拆解回收，再生復(fù)用，不污染環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]童相娟，殷慶坎.《浙江紡織業(yè)該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)》

[2]邢娟.綠色貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)紡織品出口的影響[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2011年第七期

[3]朱明珥.《河北紡織行業(yè)出口面臨的問(wèn)題與對(duì)策》

篇(2)

買(mǎi)手（Buyer）是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國(guó)際上通行的說(shuō)法，買(mǎi)手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢(shì)，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同需求的人。

買(mǎi)手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類別，即品牌買(mǎi)手和店鋪買(mǎi)手。品牌買(mǎi)手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買(mǎi)手服務(wù)于買(mǎi)手店，買(mǎi)手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開(kāi)始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買(mǎi)手，他們針對(duì)店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來(lái)配比店鋪中的貨品，買(mǎi)手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開(kāi)設(shè)了第一家買(mǎi)手店，買(mǎi)手店的發(fā)展，在社會(huì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越具規(guī)模，于2010年之后買(mǎi)手店品牌的數(shù)量在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

買(mǎi)手店在中國(guó)

在中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來(lái)民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來(lái)。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國(guó)內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長(zhǎng)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)上買(mǎi)手店的興起。

買(mǎi)手店在歐美日本等國(guó)，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國(guó)的服裝市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的接受程度很高。相比較之下，中國(guó)的買(mǎi)手店主要分布在我國(guó)以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國(guó)家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來(lái)。這些地區(qū)的都具有使買(mǎi)手店扎根及成長(zhǎng)的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，

1.消費(fèi)行為的變化

有需求的地方就有市場(chǎng)，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營(yíng)銷。營(yíng)銷者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買(mǎi)手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對(duì)買(mǎi)手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢(shì)，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買(mǎi)手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。

由美國(guó)廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷情景模式下消費(fèi)者對(duì)商品最開(kāi)始注意直至購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理過(guò)程。他提出，消費(fèi)者從最開(kāi)始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來(lái)，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無(wú)一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺(jué)也更加靈敏。交互式的新媒體也開(kāi)始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。

對(duì)比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開(kāi)始，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，之后消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來(lái)的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)老會(huì)利用生活碎片時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無(wú)形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場(chǎng)，為店鋪的形象定位。營(yíng)銷者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營(yíng)銷策略，提高銷售業(yè)績(jī)使企業(yè)獲得利潤(rùn)，達(dá)到最終目的。

消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買(mǎi)手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對(duì)于買(mǎi)手店的形象又是如何定位？將買(mǎi)手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見(jiàn)的可行方案。

3.買(mǎi)手店品牌化有利于推廣效應(yīng)

消費(fèi)者要從眾多買(mǎi)手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對(duì)的追求，他們渴望更特別的商品，到買(mǎi)手店進(jìn)行消費(fèi)就是對(duì)自我個(gè)性的塑造。買(mǎi)手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是創(chuàng)造差異化的手段，對(duì)買(mǎi)手店自身的形象來(lái)說(shuō)也是與其他品牌的“差異化”由來(lái)。

將買(mǎi)手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識(shí)，以現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買(mǎi)手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買(mǎi)手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買(mǎi)手店自身的品牌開(kāi)發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。

現(xiàn)在常見(jiàn)的買(mǎi)手店可以分類為五種運(yùn)營(yíng)模式：1、以渠道采購(gòu)買(mǎi)斷為主的運(yùn)營(yíng)模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。3、自主開(kāi)發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。4、合作的運(yùn)營(yíng)模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營(yíng)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。這五種運(yùn)營(yíng)模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買(mǎi)手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤(rùn)，買(mǎi)手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場(chǎng)反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買(mǎi)手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣(mài)中國(guó)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門(mén)等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)同。

從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品?？梢?jiàn)，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營(yíng)銷者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對(duì)他們的偏好來(lái)對(duì)各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營(yíng)銷者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。

買(mǎi)手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買(mǎi)手店的消費(fèi)群體，在中國(guó)這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長(zhǎng)的過(guò)程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購(gòu)物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買(mǎi)手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念，買(mǎi)手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺(tái)媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見(jiàn)的新媒體傳播平臺(tái)有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買(mǎi)手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)推廣

以產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，就是以買(mǎi)手店特別的商品來(lái)作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I(mǎi)手店的特殊經(jīng)營(yíng)模式，很多設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店又有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買(mǎi)手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購(gòu)物滿金額就會(huì)送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特營(yíng)銷方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點(diǎn)。

3.事件營(yíng)銷推廣

事件營(yíng)銷通常是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式?，F(xiàn)在，博人眼球的營(yíng)銷案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚秀后臺(tái)的好奇，開(kāi)發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場(chǎng)景如坐在秀場(chǎng)前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場(chǎng)景，觀眾有機(jī)會(huì)一探時(shí)尚秀的幕后。

這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來(lái)一探究竟，更會(huì)有眾多媒體和平臺(tái)來(lái)主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會(huì)在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷售日的當(dāng)天更會(huì)有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購(gòu)空得營(yíng)銷效果相仿，這樣的事件營(yíng)銷為品牌來(lái)帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來(lái)更多期待。

4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣

在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過(guò)程中，以及一系列營(yíng)銷者對(duì)客戶的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在買(mǎi)手店進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，買(mǎi)手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購(gòu)熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營(yíng)銷式推廣

相對(duì)于事件營(yíng)銷，潮流營(yíng)銷方式是較為持久的營(yíng)銷方式。事件營(yíng)銷的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如，直播開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，會(huì)有些買(mǎi)手直播自己店內(nèi)營(yíng)業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會(huì)在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看，通過(guò)觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買(mǎi)，代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過(guò)程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺(tái)，于今年年初紛紛開(kāi)啟了買(mǎi)手直播的新形勢(shì)，來(lái)讓買(mǎi)手對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的答疑解惑和視覺(jué)購(gòu)物體驗(yàn)，提供了真實(shí)無(wú)差距的買(mǎi)賣(mài)交流，提高營(yíng)銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析目前只會(huì)愈演愈烈，讓買(mǎi)手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤(rùn)的辦法。

篇(3)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，人們的購(gòu)買(mǎi)能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來(lái)只有城里人能夠消費(fèi)的“奢侈品”，也走進(jìn)了農(nóng)村的千家萬(wàn)戶。以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中低價(jià)位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)村市場(chǎng)正以其巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的市場(chǎng)前景顯示出強(qiáng)大的誘惑力。

誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就將掘取第一桶金，甚至獲得一個(gè)金礦?，F(xiàn)在有一些廠家已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的巨大商機(jī)，開(kāi)始把觸角伸向農(nóng)村，其中不乏寶潔這樣的國(guó)際公司。寶潔公司通過(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)舉行的“ROAD SHOW”大棚車計(jì)劃與“電影夜市”進(jìn)行品牌推廣，在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響。但多數(shù)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)只進(jìn)行了“粗線條”式的開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷界對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究也很少見(jiàn)，筆者基于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)實(shí)踐，選取營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)――促銷進(jìn)行研究，將一些心得體會(huì)加以整理，權(quán)作引玉之磚，與志同者共論之。

一、農(nóng)村日化市場(chǎng)特點(diǎn)

1．業(yè)務(wù)區(qū)域廣，管理難度大。廠家若想精耕細(xì)作的話，需投入大量的人力物力，增加了開(kāi)發(fā)難度。大寶、小護(hù)士、雅倩等國(guó)內(nèi)名牌無(wú)一不是通過(guò)商操作，而商由于資金實(shí)力和自身素質(zhì)的限制，很難進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)。

2．銷售成本較高。由于農(nóng)村市場(chǎng)交通不便、市場(chǎng)分散、單店銷量較低等原因，銷售費(fèi)用相對(duì)較高。

3．消費(fèi)者分散，終端網(wǎng)點(diǎn)分散。農(nóng)村的日化零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上，多以日化專營(yíng)店或百貨店形式存在。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般3～5天逢一次集，每月一次大集；也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集），周圍的居民利用趕集的時(shí)間集中采購(gòu)各類用品。（在江浙等東南省區(qū)，中小型超市、便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。）

4．消費(fèi)特點(diǎn)與城市有較大差異：

5．區(qū)域差別大。我國(guó)幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤(rùn)，消費(fèi)者希望膏霜油性要小；內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大，企業(yè)要區(qū)分對(duì)待。

6．市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護(hù)士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

二、 促 銷 簡(jiǎn) 介

促銷是指企業(yè)通過(guò)直接或間接的方式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務(wù)）信息，以促使其接受和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是一種傳播與說(shuō)服的過(guò)程。

促銷的目的和作用如下：

1．傳播品牌信息，提高品牌知名度；

2．說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品（服務(wù)），提高市場(chǎng)占有率；

3． 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，獲得通路的注意與支持；

4． 增強(qiáng)銷售人員信心，提高其工作積極性；

5． 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)；

6． 增加零售店庫(kù)存量并提高其周轉(zhuǎn)率。

促銷按對(duì)象可分為消費(fèi)者促銷、經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷。常用的促銷工具有：

三、 農(nóng)村市場(chǎng)促銷實(shí)務(wù)

（一）促銷活動(dòng)的形式

基于農(nóng)村日化市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場(chǎng)操作的消費(fèi)者促銷工具：

1．贈(zèng)送：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過(guò)贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來(lái)推廣新品。

2．抽獎(jiǎng)：在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開(kāi)促銷攻勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的日化產(chǎn)品尤為適合。

3．免費(fèi)試用：企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過(guò)試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）的促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到了非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場(chǎng)較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：

①舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率較高，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；

②要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)；

③最好與廣告宣傳結(jié)合起來(lái)。

4．售點(diǎn)展銷：通過(guò)廠方人員的示范、演示等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活動(dòng)，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)形式。（比較適合功能新奇、操作相對(duì)復(fù)雜的器具及產(chǎn)品，也適于化妝品的現(xiàn)場(chǎng)美容等活動(dòng)。）

5．演藝類促銷：是借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺(tái)前，營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)形式。此類活動(dòng)很適合在農(nóng)村逢大集時(shí)操作，因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對(duì)貧乏，又加上人們喜歡看熱鬧。所以此類活動(dòng)可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。但活動(dòng)時(shí)須注意：

①演出只是吸引人流的手段，千萬(wàn)不要將促銷做成純粹的文藝表演；

②主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的能力很關(guān)鍵；

③產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺(tái)太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn)。

6．折價(jià)：在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折（降價(jià)）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對(duì)有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，效果并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢(qián)。另外還須注意：

①活動(dòng)的時(shí)效性，活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長(zhǎng)的話就變成降價(jià)了；

②活動(dòng)要有相對(duì)充分的由頭；

③活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與；

④活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。

7．組合式促銷：就是將幾種促銷方式組合起來(lái)進(jìn)行。如：可將抽獎(jiǎng)、演藝、游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答等結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)式的促銷活動(dòng)，效果相當(dāng)良好。

8．其它形式：除以上七種促銷方式之外還有：優(yōu)惠券、產(chǎn)品保證、光顧獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)。

（二）促銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作

操作促銷活動(dòng)前一定要做好充分細(xì)致的準(zhǔn)備，它是決定一個(gè)促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。筆者指導(dǎo)過(guò)幾次成功的促銷活動(dòng)，無(wú)一不是做了充分的準(zhǔn)備工作。

1．場(chǎng)地的確定及相關(guān)手續(xù)辦理。通過(guò)和零售商協(xié)商，確定活動(dòng)所需的場(chǎng)地，場(chǎng)地要在人流量相對(duì)集中的地方，且場(chǎng)地大小要滿足活動(dòng)需要，場(chǎng)地功能劃分見(jiàn)下圖，如果需要工商等相關(guān)部門(mén)審批的話，要提前辦理審批手續(xù)。

2．活動(dòng)內(nèi)容告知。這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場(chǎng)促銷工作中尤為重要，因農(nóng)村的消費(fèi)群很分散，且目標(biāo)消費(fèi)群的總?cè)藬?shù)相對(duì)較少，通過(guò)活動(dòng)告知可將他們集中起來(lái)，活動(dòng)組織者應(yīng)提前通過(guò)各種途徑將活動(dòng)內(nèi)容出去，告知消費(fèi)者。農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)告知的主要?jiǎng)有问剑?/p>

①宣傳單頁(yè)；

②當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)字幕廣告；

③通過(guò)零售商給老顧客或熟悉的人打電話通知。

案例：筆者所在集團(tuán)下屬一子公司，主要從事日化產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。其在山東沂水縣的馬店鎮(zhèn)做促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式采用抽獎(jiǎng)的方式，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理，零售商提前兩天將活動(dòng)內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話通知老顧客來(lái)參與活動(dòng)，雖然活動(dòng)當(dāng)天來(lái)的人不算太多，但絕大多數(shù)是來(lái)參與活動(dòng)的，結(jié)果銷售喜人，活動(dòng)取得成功的主要原因就是告知工作做得好。

3．促銷道具。常規(guī)的促銷道具有：促銷桌/椅、展示架、音響設(shè)備、抽獎(jiǎng)箱、促銷服裝。

4．宣傳品。海報(bào)、橫幅/條幅、宣傳頁(yè)/冊(cè)、廣告VCD碟片、易拉寶。

5．產(chǎn)品及贈(zèng)品?；顒?dòng)前要根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要準(zhǔn)備充分的贈(zèng)品，同時(shí)要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫(kù)存，防止產(chǎn)品脫銷或贈(zèng)品不夠而影響活動(dòng)效果。

6．人員。根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容的需要確定參加活動(dòng)的人數(shù)，分別確定對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對(duì)本次活動(dòng)做好培訓(xùn)工作，尤其對(duì)臨時(shí)聘用的促銷人員要做好培訓(xùn)工作。

（三）促銷活動(dòng)的執(zhí)行

由于組合式促銷在農(nóng)村市場(chǎng)有較好活動(dòng)效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外組合式促銷活動(dòng)為例，通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)系統(tǒng)的分析，來(lái)說(shuō)明促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)控制問(wèn)題。

1．形象塑造系統(tǒng)

促銷工作的一個(gè)重要任務(wù)就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過(guò)促銷現(xiàn)場(chǎng)的布置、較大的活動(dòng)規(guī)模、促銷人員的言談舉止和精神面貌等來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心；反之，如果規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動(dòng)則是對(duì)品牌形象的極大損害。

2．信息傳播系統(tǒng)

促銷的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品（服務(wù)）傳播過(guò)程與說(shuō)服活動(dòng)，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要。促銷活動(dòng)可以通過(guò)以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息：

①促銷活動(dòng)的主持人在活動(dòng)中不斷地介紹企業(yè)狀況、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容；

②促銷員直接向顧客說(shuō)明；

③可通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式強(qiáng)化顧客的記憶；

④促銷人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播過(guò)程；

⑤宣傳單/冊(cè)的發(fā)放。

在這個(gè)系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對(duì)品牌而言有正面信息和負(fù)面信息之分，我們需要傳播的是正面信息而非負(fù)面信息。

3．消費(fèi)者激勵(lì)系統(tǒng)

本系統(tǒng)主要指針對(duì)消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)的內(nèi)容是否具有激勵(lì)作用，能否吸引消費(fèi)者參與，這一系統(tǒng)是當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生銷量的關(guān)鍵所在。比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置各獎(jiǎng)價(jià)值一定要變，數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎(jiǎng)設(shè)置得多一些，價(jià)值可以較低，這樣中獎(jiǎng)率高，可以產(chǎn)生強(qiáng)的誘惑力，中獎(jiǎng)率高又可使參與者感覺(jué)比較保險(xiǎn)，這樣參與的積極性較高，參與的人就會(huì)很多。

上面從促銷活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動(dòng)方案時(shí)，要通過(guò)良好的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過(guò)合理的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置吸引消費(fèi)者，同時(shí)促銷活動(dòng)要不斷傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動(dòng)才會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。

（四）促銷費(fèi)用預(yù)算與控制

促銷費(fèi)用預(yù)算是促銷活動(dòng)計(jì)劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷目標(biāo)及相應(yīng)的促銷策略來(lái)做好費(fèi)用預(yù)算。主要方法有：

1． 目標(biāo)成本法，即根據(jù)促銷目標(biāo)來(lái)確定促銷成本額度；

2． 定額法，當(dāng)促銷活動(dòng)較難控制，活動(dòng)效果較難預(yù)測(cè)時(shí)，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度；

3． 定率法，根據(jù)公司投入計(jì)劃和前期活動(dòng)費(fèi)用測(cè)算設(shè)定費(fèi)用比例。

促銷活動(dòng)費(fèi)用的主要類型有：場(chǎng)地費(fèi)、行政部門(mén)管理費(fèi)、人員費(fèi)用（工資）、贈(zèng)品（折價(jià)）成本、宣傳費(fèi)等。這些促銷費(fèi)用是沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)的，所以促銷費(fèi)用的浮動(dòng)比例有很大的空間。常用的控制辦法有：

①嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用控制；

②組織者要有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力；

③掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家”；

④強(qiáng)化每個(gè)促銷人員的費(fèi)用控制意識(shí)，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰措施。

（五）促銷效果評(píng)估

促銷效果評(píng)估可以幫助營(yíng)銷人員總結(jié)促銷經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)工作中的問(wèn)題和不足，以便做好今后的工作。

評(píng)估工作可從以下三方面進(jìn)行：

1．促銷活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成情況；如：活動(dòng)前后銷量的增長(zhǎng)情況；

2．活動(dòng)對(duì)品牌發(fā)展的促進(jìn)情況；

3．促銷活動(dòng)的盈虧狀況。

（六）其 它

在操作農(nóng)村促銷活動(dòng)，還需注意：

1． 在做好促銷活動(dòng)的同時(shí)，促銷工作人員一定要做好市場(chǎng)教育工作，幫助零售商的工作人員加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解和銷售技能的提高。

2．“不要帶著單一的目標(biāo)做事”?；顒?dòng)結(jié)束后，廠方人員應(yīng)幫助零售商做好日后零售店的促銷工作計(jì)劃，以便持久提高銷量。

篇(4)

邊緣化生存，這是今天中國(guó)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫(xiě)照。隨著市場(chǎng)資源與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向國(guó)內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢(shì)；同時(shí)，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無(wú)奈的選擇。

邊緣化 生存之道

2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭(zhēng)終于謝幕了。

競(jìng)購(gòu)者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價(jià)，5．58港元/股的要約收購(gòu)價(jià)格將哈啤這家香港上市公司的價(jià)值定在去年利潤(rùn)的近50倍。雖然分析師認(rèn)為AB的出價(jià)過(guò)高，但其首席執(zhí)行官對(duì)外表示，“中國(guó)是全球規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的啤酒市場(chǎng)。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位?！彼€說(shuō)，目前AB在中國(guó)東北市場(chǎng)的占有率非常低。在收購(gòu)哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的地位就能得到增強(qiáng)。

在今天的中國(guó)啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購(gòu)的故事妙趣橫生但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。面對(duì)國(guó)內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。

作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹(shù)立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個(gè)龐大的調(diào)查團(tuán)，對(duì)濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作階段?！翱陀^地說(shuō)，與國(guó)際國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)發(fā)展根本不具實(shí)力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張守榮說(shuō)，對(duì)濟(jì)啤而言，目前最好的出路是‘聯(lián)大靠強(qiáng)’”。

中國(guó)啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。

但實(shí)際上，我國(guó)42%的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，他們沒(méi)有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。

也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛(ài)“嶗山”的。

中國(guó)啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場(chǎng)格局和模式？中國(guó)的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂(lè)趣？這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是《成功營(yíng)銷》在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。

中國(guó)地方性啤酒品牌，他們從何而來(lái)，現(xiàn)在過(guò)得好不好，今后的路又將如何走下去？

小不一定意味著弱，弱也不一定說(shuō)明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式。

1. 大并購(gòu)背景下

地方品牌的生存現(xiàn)狀

上 個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，擴(kuò)張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。青啤、燕京、華潤(rùn)國(guó)內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場(chǎng)向全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地方品牌帶來(lái)了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強(qiáng)勢(shì)品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護(hù)自己的市場(chǎng)，采取了降價(jià)、加大促銷力度、動(dòng)用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場(chǎng)布局。

2001年我國(guó)正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國(guó)的一道分水嶺。中國(guó)入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，國(guó)際啤酒巨頭迅速加入到中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價(jià)的決心更加劇了這場(chǎng)戰(zhàn)斗的殘酷和血腥。

“人為刀俎，我為魚(yú)肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫(xiě)照。

地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)

對(duì)地方性啤酒品牌來(lái)說(shuō)，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。

在國(guó)內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購(gòu)、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競(jìng)爭(zhēng)中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國(guó)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國(guó)的42%，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。

他們一無(wú)外資背景，二無(wú)國(guó)內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨(dú)立的個(gè)性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國(guó)啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無(wú)法制止自身市場(chǎng)地位邊緣化的趨勢(shì)。

根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（Rabobank）的一份報(bào)告顯示，為了滿足不斷增長(zhǎng)的需求，中國(guó)啤酒行業(yè)將大約需要8億到14.2億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個(gè)規(guī)?；∠蚴滞怀龅男袠I(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國(guó)龍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)成為新世紀(jì)中國(guó)啤酒業(yè)的一個(gè)重要特征，無(wú)怪乎幾乎每一個(gè)本土強(qiáng)勢(shì)品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會(huì)催生市場(chǎng)資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，生存空間會(huì)進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

但是這里存在一個(gè)悖論：小不一定意味著弱，弱也不一定說(shuō)明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，尤其是在中國(guó)啤酒市場(chǎng)這樣一個(gè)多元化的大舞臺(tái)上，以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的個(gè)案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存――這反而成為了地方品牌的一種生存方式?！拔倚」饰以凇保?yàn)樾?，才有了夾縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。

低價(jià)、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展

我國(guó)本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端、薄利的階段，啤酒價(jià)格一般較低。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為1.5元（大約為25美分），國(guó)際品牌啤酒則為6到7.5元，國(guó)外高級(jí)進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場(chǎng)份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場(chǎng)的85%到90%）、國(guó)內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國(guó)際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的國(guó)際飲品，在國(guó)人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過(guò)瓶裝礦泉水的售價(jià)。

啤酒行業(yè)存在的一系列問(wèn)題，如通路、營(yíng)銷問(wèn)題，都是由于利潤(rùn)空間小這一基本事實(shí)造成的。價(jià)格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。

尚有時(shí)間和空間的發(fā)展余地

雖然在當(dāng)今中國(guó)正上演著可以說(shuō)是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大潛力，這獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)成為了中國(guó)地方品牌生存的沃土。

中國(guó)的人均年啤酒消費(fèi)量雖從1990年的6升攀升為2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消費(fèi)量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費(fèi)生活的變化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛力不可限量。同時(shí)國(guó)外啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展也為我國(guó)啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，俄羅斯人正在改變其對(duì)酒的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人減少白酒的消費(fèi)，而增加了啤酒的消費(fèi)，5年間人均啤酒消費(fèi)量翻了一倍多。這些新興的市場(chǎng)為中國(guó)啤酒提供了更多的出口機(jī)會(huì)。

相比中國(guó)其他消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個(gè)大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，但啤酒行業(yè)卻沒(méi)有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購(gòu)買(mǎi)量的品牌至少有一個(gè)是地方品牌；在一次針對(duì)北京、上海、廣州等全國(guó)五個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70%的消費(fèi)者的喜愛(ài)；據(jù)中國(guó)啤酒網(wǎng)上的“20個(gè)城市啤酒消費(fèi)前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這是由多層面的、多級(jí)別的、多區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差別將長(zhǎng)期影響區(qū)域品牌，這無(wú)疑為地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷爭(zhēng)取到了空間。

而國(guó)內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個(gè)區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長(zhǎng)率方面（時(shí)間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全國(guó)范圍來(lái)看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀(jì)中國(guó)啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿Γ鴫毫ο鄬?duì)要小得多，生存空間也更寬松。

從另一個(gè)角度看，以青島、燕京為代表的國(guó)啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤(pán)的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開(kāi)始了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度價(jià)值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來(lái)隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無(wú)暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷贏得了時(shí)間。

他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。

2. 地方性啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略

麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國(guó)啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

利基戰(zhàn)略―――地方啤酒品牌的現(xiàn)實(shí)選擇

波特提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國(guó)公司則經(jīng)常采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部資源，在局部市場(chǎng)形成必勝力量。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)際品牌，本土企業(yè)該如何反攻？是否能夠繼續(xù)沿用低價(jià)策略？我們認(rèn)為真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價(jià)格。目前我國(guó)很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價(jià)格的策略，這是冒險(xiǎn)的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國(guó)際品牌走高端的道路？這是本土實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌必須思考的問(wèn)題，而對(duì)于那些地方啤酒品牌來(lái)說(shuō)，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。

作為某一局部市場(chǎng)的“守成者”，從現(xiàn)實(shí)意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，只有找出市場(chǎng)區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去才能生存。但從競(jìng)爭(zhēng)力與生命力上來(lái)看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地方啤酒品牌實(shí)施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇：地域牌、文化牌和專業(yè)牌。

地域牌：

利用地緣優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，建立成本優(yōu)勢(shì)乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。

在我國(guó)，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點(diǎn)：（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說(shuō)消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場(chǎng)幅射相對(duì)較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場(chǎng)。

文化牌：

中國(guó)多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強(qiáng)力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場(chǎng)十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細(xì)分也是利基生存的一個(gè)重要方向。目前，女性啤酒消費(fèi)市場(chǎng)還是一座有待開(kāi)發(fā)的金礦。

力波啤酒這個(gè)陪伴了上海人近20年，紅級(jí)一時(shí)的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，市場(chǎng)占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了55%的市場(chǎng)份額，而力波只占到25%左右。經(jīng)過(guò)對(duì)自身資源和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方――消費(fèi)者能在力波品牌上體會(huì)到的上海地方情結(jié)。

作為老品牌的力波啤酒，多年來(lái)已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無(wú)論是外來(lái)的三得利、百威，還是國(guó)產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上海”這趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新廣告語(yǔ)：“力波啤酒，喜歡上海的理由”。

力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個(gè)核心層面：

上海是國(guó)際大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成長(zhǎng)日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國(guó)際文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。

上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值……

最后，電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過(guò)的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門(mén)口擁擠的人群；

模仿外國(guó)人的發(fā)型勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊；時(shí)間就是生命，效率就是金錢(qián)”的標(biāo)牌……一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬(wàn)般感慨……

配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開(kāi)始引起人們的關(guān)注：

“上海是我長(zhǎng)大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛(ài)，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過(guò)港臺(tái)同胞，迷上過(guò)老外；自己當(dāng)明星，感覺(jué)也不壞；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變?cè)娇?，有人出去有人回?lái)，上海讓我越看越愛(ài)。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜歡上海的理由）！”

“喜歡上海的理由”迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅(jiān)階層的身邊，2002年與2001年相比，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)20%以上。

力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感覺(jué)，也終于重新迎來(lái)了上海男人的喜愛(ài)。

專業(yè)牌：

專業(yè)牌的關(guān)鍵在于通過(guò)專業(yè)化優(yōu)勢(shì)贏得壟斷，從而主宰某一利基市場(chǎng)，其根本保證是塑造不可模仿性。內(nèi)蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專業(yè)生產(chǎn)商，成為保健啤酒這一特色細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)然的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，專業(yè)化細(xì)分必須警惕兩個(gè)誤區(qū)，一是如果成熟市場(chǎng)細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專業(yè)化的特色定位未必能得到市場(chǎng)成熟顧客的認(rèn)可和接受；二是即使特色定位有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，現(xiàn)在市場(chǎng)上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于渠道礙于推廣風(fēng)險(xiǎn)而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數(shù)。

山東銀麥啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的獨(dú)到之處，由于火鍋啤酒的開(kāi)發(fā)，使自己成功進(jìn)軍重慶市場(chǎng)。

西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團(tuán)、成都藍(lán)劍啤酒集團(tuán)雄踞西南市場(chǎng)多年，各自占有重慶、成都的主要市場(chǎng)份額，已經(jīng)使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成了固有的啤酒品牌消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的銀麥啤酒要來(lái)擠占市場(chǎng)，談何容易？

銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對(duì)西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點(diǎn)，研制生產(chǎn)出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質(zhì)淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產(chǎn)品在重慶市江北區(qū)各火鍋場(chǎng)所一亮相時(shí)，就備受青睞，后來(lái)，銀麥火鍋暖啤酒便通過(guò)重慶市場(chǎng)零星滲透西南各地火鍋市場(chǎng)。

銀麥火鍋暖啤酒已經(jīng)成為銀麥啤酒家族中很有特色的一員，在全國(guó)啤酒產(chǎn)品中以飲食方式命名的啤酒產(chǎn)品還是第一家，而且該產(chǎn)品銷量已經(jīng)很穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費(fèi)的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達(dá)到5000噸以上，并且隨著冬季人們飲酒保健意識(shí)的增強(qiáng)，逐步少喝白酒，喜歡吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地方已經(jīng)成為首選。

中國(guó)模式是地方品牌的希望

邊緣化，不一定就意味著話語(yǔ)權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊(duì)”，它的演化取向與進(jìn)程一定程度上決定了中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展方向――美國(guó)模式還是德國(guó)模式，抑或中國(guó)模式？

以美國(guó)為代表的各國(guó)啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢(shì)的相同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)?；图瘓F(tuán)化。目前，我國(guó)啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)增加成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，品牌逐步趨向集中化。

從目前的情況來(lái)看，中國(guó)啤酒業(yè)形成3-5個(gè)大集團(tuán)的格局是個(gè)趨勢(shì)。3-5年內(nèi)會(huì)有8-10家規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到行業(yè)總產(chǎn)量的60%-70%，根據(jù)目前的跡象，這個(gè)數(shù)字仍然會(huì)進(jìn)一步放大，這與美國(guó)模式頗為相似。

雖然集團(tuán)化是趨勢(shì)，但并不能認(rèn)為中國(guó)啤酒業(yè)就一定會(huì)形成美國(guó)的模式。中國(guó)啤酒市場(chǎng)林林總總的地方品牌大量存在，這一點(diǎn)與德國(guó)模式又有契合；同時(shí)，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌?chǎng)，這些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來(lái)的中國(guó)啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式――品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國(guó)模式。

米爾頓?科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，

3. 地方性啤酒品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

地方性啤酒品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌新一輪的攻勢(shì)，只有在學(xué)習(xí)他們成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中不斷進(jìn)行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場(chǎng)不敗之地。

但是，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新過(guò)程中不可回避地要面臨三對(duì)矛盾：市場(chǎng)份額和利潤(rùn)哪個(gè)更重要？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者誰(shuí)更加重要？合作重要，還是對(duì)抗更重要？同時(shí)企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中還必須應(yīng)對(duì)很多困難，比如說(shuō)品牌力還未形成，空中優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未建立；當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)空間太小時(shí)，便沒(méi)有足夠?qū)嵙M(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)；同時(shí)，終端問(wèn)題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費(fèi)用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動(dòng)也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒(méi)有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問(wèn)題也十分嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤(rùn)并不樂(lè)觀，賣(mài)啤酒變成雞肋――食之無(wú)味，棄之可惜。

在以上背景下，結(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新：

細(xì)分市場(chǎng)和定位

美國(guó)啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費(fèi)層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時(shí)，各品牌的市場(chǎng)細(xì)分也非常精細(xì)，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍(lán)領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準(zhǔn)并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國(guó)市場(chǎng)，只知憑借價(jià)位來(lái)區(qū)分，沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成清晰定位。青島盤(pán)踞高端，燕京獨(dú)霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價(jià)格上，而無(wú)論產(chǎn)品還是廣告，并沒(méi)有給消費(fèi)者的上述認(rèn)知提供足夠的支撐。再如茅臺(tái)啤酒，憑借“茅臺(tái)”品牌強(qiáng)大的滲透力和傳播力，茅臺(tái)啤酒立志主攻高端市場(chǎng)，試圖重塑一個(gè)年輕、新銳、時(shí)尚的新形象。然而，要想消除茅臺(tái)古老尊貴的歷史厚重感在消費(fèi)者心目中的定式卻決非一日之功。

針對(duì)1999年皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的機(jī)會(huì)，圣泉集團(tuán)避開(kāi)中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的20-30歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，推出“零點(diǎn)”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。

1999年12月31日晚零時(shí)零分，“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)及同步推出的“新開(kāi)始，新希望，盡在零點(diǎn)”的品牌主張，很快獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

由于采用“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點(diǎn)的高檔品牌定位十分契合。

零點(diǎn)推出了與眾不同的包裝，采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。

零點(diǎn)在同年5月邀請(qǐng)了深受年輕、新潮消費(fèi)者喜愛(ài)，又與零點(diǎn)啤酒同名的零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)作為其形象代言人。6月，一版以零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。8月，零點(diǎn)樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，再一次掀起零點(diǎn)輿論熱潮。

引領(lǐng)和順應(yīng)新的消費(fèi)模式

啤酒的消費(fèi)模式主要包括：消費(fèi)者在什么情況下買(mǎi)啤酒和喝啤酒，以及啤酒購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的場(chǎng)地。啤酒的消費(fèi)模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)。而在什么場(chǎng)合消費(fèi)啤酒又會(huì)直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等。

現(xiàn)在美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外（備注1）消費(fèi)之比為20：80，而1947年前后的美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外消費(fèi)之比為58：42。目前，中國(guó)這一消費(fèi)比例同美國(guó)半個(gè)世紀(jì)以前一樣，是場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)大于場(chǎng)外消費(fèi)，即目前家庭消費(fèi)在我國(guó)啤酒消費(fèi)上還沒(méi)有形成主流。

中國(guó)啤酒消費(fèi)模式要過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間過(guò)渡到家庭消費(fèi)為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費(fèi)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那么如何進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問(wèn)題。通路比例是由消費(fèi)模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。

據(jù)測(cè)算，目前上海啤酒餐飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的銷量之比已達(dá)到了3:7。家庭消費(fèi)趨勢(shì)的抬升給21世紀(jì)的中國(guó)啤酒企業(yè)提出了一個(gè)新課題：目前我國(guó)啤酒企業(yè)終端爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)還是餐飲和娛樂(lè)場(chǎng)所，面對(duì)家庭這一潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)，如何加強(qiáng)企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平？如何增強(qiáng)與大賣(mài)場(chǎng)等零售終端的討價(jià)還價(jià)能力？這些都是擺在我國(guó)啤酒企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題。

通路創(chuàng)新

近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對(duì)稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開(kāi)傳統(tǒng)通路競(jìng)爭(zhēng)，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實(shí)現(xiàn)了通路的扁平化。

啤酒通路的復(fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實(shí)有些方法就是“取消渠道層次和對(duì)區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實(shí)力不足，經(jīng)營(yíng)的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會(huì)積極地去開(kāi)拓市場(chǎng)，在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動(dòng)權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理。

目前社會(huì)上積聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個(gè)流通環(huán)節(jié)，對(duì)加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開(kāi)發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會(huì)困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長(zhǎng)期利益。

在某些條件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費(fèi)者喝到最新鮮的啤酒，如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點(diǎn)，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時(shí)內(nèi)的，出廠72小時(shí)后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價(jià)商品平價(jià)出售。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費(fèi)者手中，這是e時(shí)代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。

抓住消費(fèi)者的感覺(jué)

如果我們研究了啤酒給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)啤酒能夠帶來(lái)的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對(duì)于飲用啤酒的心理感受，消費(fèi)者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費(fèi)者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無(wú)疑增強(qiáng)了保健啤酒市場(chǎng)開(kāi)拓的信心。從這個(gè)層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營(yíng)銷和廣告促銷時(shí)的重要訴求點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新

因?yàn)槭呛鹊臇|西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國(guó)，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國(guó)淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國(guó)政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國(guó)人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。

由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國(guó)啤酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)啤酒風(fēng)格特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)4大風(fēng)味類型，即強(qiáng)力、柔和、濃醇、淡爽。

啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當(dāng)今啤酒風(fēng)味發(fā)展的大趨勢(shì)，是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢(shì)在抬頭，這是進(jìn)入新世紀(jì)后我國(guó)啤酒發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)，因此，淡爽型啤酒近年來(lái)就在中國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來(lái)并沒(méi)有低度淡爽型啤酒，在浙江省當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個(gè)外來(lái)戶在地方品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的浙江市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地。

傳播創(chuàng)新

米爾頓?科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在塑造品牌內(nèi)涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。

啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價(jià)值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點(diǎn)原則：一、資源分配要得當(dāng)，要有側(cè)重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個(gè)就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當(dāng)?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過(guò)創(chuàng)造性地締造一個(gè)鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時(shí)尚、無(wú)拘無(wú)束的品牌形象進(jìn)行了生動(dòng)詮釋；而三得利則在甲A賽場(chǎng)運(yùn)用飛艇廣告這一獨(dú)特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。

備注1： 場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外消費(fèi)的概念是對(duì)應(yīng)于即飲市場(chǎng)和非即飲市場(chǎng)這兩個(gè)概念而言的。場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)主要指消費(fèi)者在餐飲、娛樂(lè)等即飲市場(chǎng)內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)；而場(chǎng)外消費(fèi)則指消費(fèi)者通過(guò)超市等大賣(mài)場(chǎng)及其社區(qū)零售終端進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以備家庭儲(chǔ)藏、消費(fèi)或外出游玩時(shí)飲用。

4. 案例解讀

“即使再寒冷的冬天也有青草生長(zhǎng)的地方。雖然我們無(wú)法與那些老牌的啤酒廠家抗衡，但我們的策略就是避鋒芒，發(fā)展自己！”

―――山東蒙陰銀麥有限公司經(jīng)理任友昌

銀麥：啤酒業(yè)的游擊隊(duì)

文/王蕓峰

銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經(jīng)濟(jì)落后，交通不便，是一個(gè)人才、資源、觀念、運(yùn)輸?shù)雀鞣N條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產(chǎn)量居中國(guó)第一，行業(yè)敏感度極高，是全國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地，僅產(chǎn)量10萬(wàn)噸以上的廠家就有十多家。多年來(lái)，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不斷。在這樣惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銀麥卻憑著自己的一套“游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)”，不僅使產(chǎn)品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺(tái)、琥珀、三孔等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進(jìn)全國(guó)20多個(gè)省，并遠(yuǎn)銷美國(guó)、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年突破20萬(wàn)噸，去年進(jìn)入國(guó)內(nèi)同業(yè)十強(qiáng)，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國(guó)400多家啤酒同行刮目相看。

這個(gè)一度被譏笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)的？

不靠廣告靠?jī)蓷l腿

銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進(jìn)行品牌傳播，龐大的銷售隊(duì)伍夜以繼日地在市場(chǎng)上奔走。

多年來(lái)，銷售部、市場(chǎng)部人員走遍了山東各地市及農(nóng)村市場(chǎng)，并向周邊省市發(fā)展，可以說(shuō)，銀麥啤酒的營(yíng)銷員是中國(guó)啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場(chǎng)一線人員，他們沒(méi)有像大品牌啤酒廠家營(yíng)銷人員那樣的待遇，靠的就是兩條腿。

他們所到之處要把當(dāng)?shù)氐木扑袌?chǎng)走遍，并收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同行業(yè)的啤酒產(chǎn)品，以便拿回公司進(jìn)行研究。他們還一一拜訪當(dāng)?shù)厮械囊?、二?jí)酒水批發(fā)商，虛心地向經(jīng)銷商朋友請(qǐng)教，并展示自己公司的啤酒產(chǎn)品。他們不放棄任何一個(gè)宣傳自己公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為了接近經(jīng)銷商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推薦銀麥產(chǎn)品。

經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員的誠(chéng)心所感動(dòng)，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先，價(jià)位的合適，終于初見(jiàn)成效，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中，“銀麥”這個(gè)起初被感覺(jué)為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴、品質(zhì)穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。

見(jiàn)縫插針建根據(jù)

山東的每個(gè)區(qū)域啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動(dòng)出擊，而是把營(yíng)銷人員分布在全省的各個(gè)角落，靜觀其他啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向，尋找市場(chǎng)空隙，一旦發(fā)現(xiàn)有漏洞，就往里鉆。

2000年，煙臺(tái)啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟(jì)南市場(chǎng)，用深度推廣營(yíng)銷模式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而趵突泉還以顏色，調(diào)整營(yíng)銷組織，用酒店直銷來(lái)進(jìn)行對(duì)抗。銀麥啤酒看準(zhǔn)趵突泉啤酒這種做法勢(shì)必疏遠(yuǎn)和傷害經(jīng)銷商，當(dāng)機(jī)決定進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，尋找酒水經(jīng)銷商進(jìn)行滲透，著手營(yíng)建自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，煙臺(tái)啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺(tái)啤酒只好放棄濟(jì)南市場(chǎng)，而已經(jīng)累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場(chǎng)投入，但這時(shí)銀麥啤酒已在濟(jì)南市場(chǎng)已經(jīng)牢牢地?fù)碛辛俗约旱囊粔K市場(chǎng)。2002年，當(dāng)趵突泉、青啤在主力市場(chǎng)濟(jì)南、青島的大街小巷展開(kāi)巷戰(zhàn)時(shí)，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級(jí)酒店。

銀麥啤酒不僅在省內(nèi)市場(chǎng)見(jiàn)縫插針，而且在省外也采用此策略。山東的同行都認(rèn)為啤酒產(chǎn)品有銷售半徑，與其花費(fèi)高額的運(yùn)費(fèi)銷到省外，還不如把這些錢(qián)投在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中去競(jìng)爭(zhēng)。而銀麥啤酒不這么想，遠(yuǎn)赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個(gè)小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機(jī)會(huì)，讓銀麥苦瓜啤酒進(jìn)入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷售新亮點(diǎn)；當(dāng)青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起時(shí)，銀麥悄悄占領(lǐng)了徐州市周邊的區(qū)縣市場(chǎng)……僅半年時(shí)間，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)，成功創(chuàng)造了“地域樣板”。

銀麥之所以可以占領(lǐng)各種地域市場(chǎng)，與它獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)分策略有關(guān)，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個(gè)廠家最常見(jiàn)最基本的套路，而銀麥在強(qiáng)調(diào)自己的麥飯石水、金銀花特色的同時(shí)，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個(gè)細(xì)分品種，形成了自己的特色。

土包子戰(zhàn)術(shù)

在目前啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)常能聽(tīng)到有人說(shuō)：你看人家的那個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際某某品牌，形象、價(jià)格、政策、促銷、包裝、賣(mài)場(chǎng)展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。

但銀麥啤酒在市場(chǎng)促銷上從不制定統(tǒng)一辦法，一切根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況定，隨時(shí)出臺(tái)相關(guān)促銷政策，就是連各項(xiàng)促銷品的制作、商標(biāo)的確定等，客戶的決定也占主要的作用，銀麥啤酒的營(yíng)銷人員一切圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。

一些同行笑話銀麥啤酒，辦法太土、太沒(méi)有品位了。

在山東的某個(gè)市場(chǎng)，屬銀麥啤酒的經(jīng)銷商最得意，他說(shuō)：我運(yùn)作銀麥啤酒很盡心，不像青島、趵突泉、煙臺(tái)啤酒等，上促銷的時(shí)候，那個(gè)展示柜、開(kāi)瓶器、宣傳畫(huà)等促銷品，你不要也得要，而且還要算錢(qián)，實(shí)際沒(méi)什么用。在這個(gè)市場(chǎng)，銀麥啤酒是何時(shí)上促銷，上什 么內(nèi)容都由我來(lái)定。你看，我上的促銷品很實(shí)際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？

但銀麥認(rèn)為，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)只有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最了解，他們最知道如何去啟動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

市場(chǎng)秩序的混亂一直被各廠家認(rèn)為是 最棘手的問(wèn)題，經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，利益無(wú)法平衡。銀麥啤酒于是在同一市場(chǎng)用同一品質(zhì)、瓶形的啤酒根據(jù)不同的客戶采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝區(qū)分，且價(jià)格、促銷政策等都一樣。僅僅通過(guò)改變商標(biāo)，讓經(jīng)銷商抱著各自的品種賣(mài)，誰(shuí)降價(jià)了、沖貨了，就罰誰(shuí)，非常便于管理。市場(chǎng)部的商標(biāo)設(shè)計(jì)人員每個(gè)月都要拿出至少五個(gè)商標(biāo)樣稿，當(dāng)同一區(qū)域經(jīng)銷商之間需要進(jìn)行產(chǎn)品品種區(qū)分時(shí)，就可以各自選用這些備用樣稿。

起初，經(jīng)銷商對(duì)銀麥啤酒的這些做法還感到擔(dān)心，認(rèn)為銀麥啤酒產(chǎn)品外表太亂了，害怕此舉不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。但事后經(jīng)銷商們對(duì)這種做法都給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為切合市場(chǎng)實(shí)際，也確保了產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對(duì)銀麥的這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為這是小兒科，打算等著看笑話。但當(dāng)煙臺(tái)、三孔、無(wú)名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序混亂后，開(kāi)始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。

案例點(diǎn)評(píng)

“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細(xì)作

善待和依賴于“第二個(gè)上帝”--經(jīng)銷商，無(wú)疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵還是要從供應(yīng)鏈與價(jià)值聯(lián)盟的方向去考慮問(wèn)題。“銀麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強(qiáng)了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對(duì)自己的市場(chǎng)重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進(jìn)行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、賣(mài)正確的產(chǎn)品，才能生存。

點(diǎn)評(píng)：中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士

未見(jiàn)鋪天蓋地的廣告推介，沒(méi)有狂轟爛炸的促銷活動(dòng)，同國(guó)內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時(shí)的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動(dòng)聲色、水到渠成，其滲透力時(shí)常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

紅石梁：做足滲透力

浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國(guó)第二，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬(wàn)噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒(méi)有利潤(rùn)。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅森林說(shuō)：一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟(jì)效益就居浙江省第二。

1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺(tái)州、紹興、金華等地區(qū)形成獨(dú)霸天下的局面，并快速挺進(jìn)寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。

省城杭州市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)和潛力巨大，是兵家必爭(zhēng)之地，但杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)十分殘酷，除了“西湖”、錢(qián)啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒(méi)有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場(chǎng)，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門(mén)花了一年半的時(shí)間做了3輪詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場(chǎng)縫隙，雖然杭州市場(chǎng)差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個(gè)缺口入手，進(jìn)行市場(chǎng)突破。

2001年10月，在啤酒消費(fèi)的淡季，趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓之時(shí)，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。

與別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒(méi)有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動(dòng)權(quán)完全掌握在廠方手中。他們認(rèn)為，如果找一個(gè)酒水商做，紅石梁”啤酒可能會(huì)成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠(yuǎn)不會(huì)有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個(gè)零售店、每一名消費(fèi)者做起，發(fā)展一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)；開(kāi)拓一處，成熟一處。

半個(gè)月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%左右。

在后續(xù)的品牌推廣和認(rèn)知上，“紅石梁”沒(méi)有把希望寄托在一兩個(gè)好的策略和方案上，也不是某某媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告上，而始終強(qiáng)調(diào)品牌的滲透力，也就是到位。“紅石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國(guó)內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無(wú)僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費(fèi)用。

“紅石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費(fèi)者覺(jué)得他是個(gè)親和力強(qiáng)的品牌，讓消費(fèi)者覺(jué)得“紅石梁”每個(gè)方面都做得很到位，講究細(xì)節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開(kāi)拓的市場(chǎng)，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時(shí)也受到消費(fèi)者的青睞。

2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢(qián)免費(fèi)為杭城餐飲店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行人際溝通培訓(xùn)。人際溝通培訓(xùn)在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開(kāi)元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門(mén)的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽(tīng)課?！斑@是史無(wú)前例的營(yíng)銷方式”，杭州餐飲協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課。”

案例點(diǎn)評(píng)

D?E?舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“紅石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對(duì)終端的“人際溝通培訓(xùn)”等措施，都是想通過(guò)人員價(jià)值和傳播力的提升來(lái)增加品牌價(jià)值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達(dá)到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場(chǎng)存在的空當(dāng)--中檔市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。

點(diǎn)評(píng)：中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士

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巴伐利亞森林中流淌啤酒之旅

啤酒業(yè)德國(guó)模式解讀

德國(guó)享有“啤酒王國(guó)”的美譽(yù)，德國(guó)啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，德國(guó)目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國(guó)家，2002年德國(guó)共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國(guó)的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國(guó)的啤酒業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的獨(dú)特，主要以中小型企業(yè)為主，80%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，只有4.5%的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上。即使德國(guó)綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司--德國(guó)北方的HOLSTEN啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量也僅為170萬(wàn)噸，但這當(dāng)中的90萬(wàn)噸為軟飲料。

總體而言，德國(guó)小型啤酒廠呈發(fā)展之勢(shì)，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬(wàn)噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家。

低市場(chǎng)集中度的原因

德國(guó)啤酒行業(yè)這種獨(dú)特的低集中程度的市場(chǎng)格局與兩方面的因素有關(guān)：德國(guó)本身特有的啤酒消費(fèi)文化和眾多中小啤酒廠家對(duì)各自專業(yè)品位的把握和堅(jiān)持。

喝啤酒是德國(guó)的傳統(tǒng)，已成為德國(guó)人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國(guó)報(bào)紙報(bào)道，對(duì)1.5萬(wàn)名14歲以上公民的問(wèn)卷調(diào)查顯示，2/3以上的德國(guó)人飲酒成癖，人年均啤酒消費(fèi)一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列。

雖然每個(gè)德國(guó)人飲用啤酒的數(shù)量多得驚人，但他們卻非常忠誠(chéng)于自己所鐘愛(ài)的品牌，僅有27%的人準(zhǔn)備“有時(shí)嘗試一下一種新品牌”。