序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇現(xiàn)代營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

英文名稱：

主管單位：吉林省新聞出版局

主辦單位：吉林省新聞出版局

出版周期：月刊

出版地址：吉林省長春市

語

種：中文

開

本：大16開

國際刊號：1009-2994

國內(nèi)刊號：22-1256/F

郵發(fā)代號：12-133

發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行

創(chuàng)刊時間：2003

期刊收錄：

核心期刊：

期刊榮譽：

聯(lián)系方式

期刊簡介

本刊讀者群主要是以中小企業(yè)、小本創(chuàng)業(yè)者以及下崗再就業(yè)人員為主。

創(chuàng)富信息版的宗旨是為他們提供內(nèi)容廣泛、多樣、大容量的致富、創(chuàng)業(yè)、供求、經(jīng)營的信息。同時為便于有需人士的查找，報道均附人物或企業(yè)的聯(lián)系電話、詳細(xì)通訊地址和郵政編碼。本刊共分創(chuàng)富英雄榜、商務(wù)快信息、項目大超市、編讀心連心四大版塊、二十余個欄目，全方位多角度地報道各類好項目、好信息。

幾年來《現(xiàn)代營銷―創(chuàng)富信息版》一直堅持辦刊以讀者為本，真誠為讀者服務(wù)的原則，用最大努力編輯最適合選項、創(chuàng)業(yè)的稿件，不斷加強刊物的實用性和可操作性的完美結(jié)合，讓廣大讀者都能敢賺錢會賺錢。

篇(2)

英文名稱：Marketing Management Garden

主管單位：

主辦單位：吉林省新聞出版局

出版周期：月刊

出版地址：吉林省長春市

語

種：中文

開

本：大16開

國際刊號：1009-2994

國內(nèi)刊號：22-1256/F

郵發(fā)代號：12-142

發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行

創(chuàng)刊時間：2005

期刊收錄：

核心期刊：

期刊榮譽：

聯(lián)系方式

期刊簡介

篇(3)

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷手段；會展；營銷

中圖分類號：F53 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0124-02

會展?fàn)I銷作為一種可以短時間能增加企業(yè)業(yè)績，可以提升企業(yè)品牌的知名度，并通過展會的形式向廣大群眾展示企業(yè)產(chǎn)品的一種最新型營銷形式。而當(dāng)企業(yè)在不滿足自己的銷售額的同時，通常會進(jìn)行廣告宣傳，控制其成本價格，并降低潛在客戶購買的欲望，雖然這幾種方式在短時間內(nèi)也有著一定的效果，但是長遠(yuǎn)來看依然還是存在著諸多問題。

一、現(xiàn)代營銷手段概述

在整體營銷當(dāng)中現(xiàn)代營銷是重要的組成部分。現(xiàn)代營銷也是一種以消費群體的需要為核心，并以市場角度為出發(fā)點，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行經(jīng)營的，而會展?fàn)I銷也是短時期能快速提高展覽商品的影響力與價值，并通過其價錢、服務(wù)以及品牌的塑造來進(jìn)行市場推廣的一種營銷方式。而隨著我國信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，營銷的手段也在原有的傳統(tǒng)營銷手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臓I銷手段，而現(xiàn)代營銷手段所自身具有：成本資金低、效率高、針對性強等特點，更是被營銷商廣泛使用。現(xiàn)代營銷手段，主要包含幾種營銷手段：活動性營銷手段，口碑式營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷式營銷手段等[1]。

（一）活動性營銷手段

活動性營銷，指的就是通過把握住某個新聞規(guī)律，從而制造出與之相關(guān)的事件，并通過某種具體的操作方法，迅速的使這一事件被傳播出去，也是一種廣告性營銷方式。它是以廣告、公關(guān)、形象自身、客戶做媒介，進(jìn)行新產(chǎn)品的上市退出，短時間建立起品牌的識別度以及影響力，迅速地提升企業(yè)品牌的知名度。

（二）口碑式營銷手段

口碑式營銷手段，指的就是企業(yè)在調(diào)查市場的需求之下，為廣大消費群眾進(jìn)行提品與服務(wù)，同時使消費者自主地傳播其公司的產(chǎn)品與服務(wù)的良好點評。從而在很大程度上使消費者通過不同的消費者聽取到這個產(chǎn)品的好評，以此對企業(yè)樹立形象、加強市場的影響認(rèn)知度都有著一定的作用，使企業(yè)最終達(dá)到銷售產(chǎn)品以及服務(wù)的一種營銷方式。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售式營銷手段

網(wǎng)絡(luò)銷售，顧名思義，指的是在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)之上，進(jìn)行營銷頁面作為載體進(jìn)行產(chǎn)品的展示，并有銷售人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售工具，面向廣大網(wǎng)絡(luò)群眾所開展的營銷活動，更是以低成本、高效率特點被廣泛運用，使消費者通過上網(wǎng)就瀏覽了解，以及買到自己需要的產(chǎn)品。企業(yè)在通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的過程中，也包括了建設(shè)營銷式的網(wǎng)站頁面、后期的網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播、客服在線接待回答、網(wǎng)上在線交易資金等，這一系列都是網(wǎng)絡(luò)銷售活動中的重要組成部分。

二、將現(xiàn)代營銷手段用到會展?fàn)I銷中的意義

（一）有助于提高會展?fàn)I銷的競爭力度

營銷是沒有統(tǒng)一固定的模式的，是多種模式組成的。而之前很多的營銷者正是認(rèn)識到了整合能達(dá)到1+1>2的效果，因此，在舊的營銷模式當(dāng)中，也成為很多會展?fàn)I銷企業(yè)的首選。而如果運用現(xiàn)代營銷手段，可以開辟出新的一條捷徑，在整合中尋找自身的特點，并結(jié)合項目本身，相對比舊的營銷方式時，起到獨樹一幟的作用。將現(xiàn)代營銷手段引入到會展?fàn)I銷當(dāng)中，不僅使企業(yè)在營銷過程中尋找最適合本企業(yè)的模式，并且該模式也是具有獨創(chuàng)性，不容易被復(fù)制。

（二）現(xiàn)代營銷手段有助于會展?fàn)I銷成本的降低

想對于舊的營銷模式，現(xiàn)代營銷模式更是一種“切實際”的應(yīng)用，相比較于一些大張旗鼓的廣告宣傳，現(xiàn)代營銷模式實際上更加容易接近實際目標(biāo)。與此同時，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷力不比電視、報紙等其他媒介的營銷力低，更可能會達(dá)到甚至超過其他媒介的宣傳度，并且由于信息技術(shù)的發(fā)展速度快，如果能充分使用好活動式的營銷方式，那么對實際目標(biāo)的針對性也就會很強[2]。

（三）現(xiàn)代營銷手段有助于提高營銷自身的形象影響

獨樹一幟的營銷方式，不僅能夠很好提高會展?fàn)I銷的競爭力度，還能提高營銷自身的形象影響力度。而獨樹一幟的營銷方式也能帶給廣大消費群體耳目一新的感覺，一旦這種模式被實際目標(biāo)所接受，那么企業(yè)就很容易被冠以“創(chuàng)新”一類的標(biāo)簽。并且，在整個會展?fàn)I銷中，可以通過現(xiàn)代營銷的手段降低親近的姿態(tài)，在展示企業(yè)產(chǎn)品時也能得到更多的關(guān)注率[3]。

三、現(xiàn)代營銷手段在會展?fàn)I銷中的應(yīng)用研究分析

（一）用新聞事件的形式進(jìn)行營銷

中韓方罵戰(zhàn)、江南styel神曲等諸多新聞事件，對營銷企業(yè)來說是一個好的營銷機會，營銷企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)今最紅的話題，借以來進(jìn)行營銷，博取廣大消費群眾的關(guān)注力度。而與熱點事件一樣，會展產(chǎn)業(yè)本身也是一個非常典型的聚集性產(chǎn)業(yè)，并且會展活動能夠在最短的時期能吸引廣大群眾的注意度。但是，會展企業(yè)也要為自身的品牌制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。而在整個會展?fàn)I銷過程當(dāng)中，隨著營銷環(huán)境的變化，企業(yè)要結(jié)合出會展項目本身的特點，并成功地借鑒熱點事件，從而達(dá)到營銷手段上的創(chuàng)新。

（二）用有效的活動方式展開體驗式經(jīng)營手段

活動營銷主要就是針對于不久前剛發(fā)生過什么大事，或者比較有名的實踐進(jìn)行編制策劃，造成一個短時間內(nèi)較強的新聞效應(yīng)。而活動營銷方式通常都是需要很長的時間做準(zhǔn)備的，要預(yù)先策劃好活動中的每一個情況、細(xì)節(jié)等，使其達(dá)到理想的狀態(tài)。而活動的開展也成為會展?fàn)I銷當(dāng)中一種有力的營銷手段，在整個策劃的過程中，可以設(shè)計出與現(xiàn)場群眾的互動環(huán)節(jié)，這樣不僅能使會展上展銷的產(chǎn)品得以被廣大群眾所認(rèn)知，也能更好拉近與消費群眾的距離感[4]。

（三）以社區(qū)為基礎(chǔ)，發(fā)動口碑營銷

有句俗話說得好，“金杯銀杯不如百姓的口碑”。口碑營銷是先向一批消費群眾進(jìn)行產(chǎn)品的提供與服務(wù)，并同時制訂出一套口碑的推廣計劃，先讓一部分消費群體自動傳播好評。而各個參展企業(yè)中，專業(yè)賣家在參展的過程當(dāng)中往往是通過會展上企業(yè)的服務(wù)等來得到主客觀的結(jié)論。

結(jié)語

在目前我國營銷方式更趨于現(xiàn)代營銷化的背景下，需 要整合好新的營銷內(nèi)涵與方式，并通過上述幾種營銷手段加以充分結(jié)合運用，使企業(yè)在會展?fàn)I銷中取得高效的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 俞瑜.現(xiàn)代營銷手段在會展?fàn)I銷中的應(yīng)用[J].知識經(jīng)濟，2013，（9）：108-109.

[2] 王麗，王慧凌.會展的營銷戰(zhàn)略地位及營銷策略分析[J].中國商貿(mào)，2013，（25）：88-89.

篇(4)

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟體制逐步建立，改革開放不斷深入，中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，成為推動社會進(jìn)步的一股不可忽視的力量。但是在當(dāng)前現(xiàn)代化改革的時代背景下，中小企業(yè)的發(fā)展仍然受到了多種因素的限制，其中表現(xiàn)最突出的就是其現(xiàn)代營銷理念難以得到貫徹和落實，對其生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。為了改善這一現(xiàn)狀，本文首先簡單闡述了現(xiàn)代營銷理念的定義和內(nèi)涵，然后針對當(dāng)前中小企業(yè)現(xiàn)代營銷理念落實中存在的問題，提出了對策建議，希望能促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代營銷理念的貫徹和落實。

【關(guān)鍵詞】

中小企業(yè);現(xiàn)代營銷理念;企業(yè)管理

在企業(yè)的經(jīng)營、銷售以及管理活動中，營銷理念具有非常重要的作用，不僅是指導(dǎo)各項活動開展的重要思想，還決定著企業(yè)的基本內(nèi)容以及經(jīng)驗方式。隨著市場環(huán)境的不斷變化，營銷理念也在逐漸發(fā)展和更新。19世紀(jì)末期到20世紀(jì)初期，是我國社會主義市場經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)型的重要時期，社會經(jīng)濟形式發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念也經(jīng)歷了一次重大變革，消費者逐漸成為該理念的中心。然而，從營銷理念提出至今，雖然很多企業(yè)對該理念的重視程度不斷提高，但從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的實際情況來看，很多企業(yè)對營銷理念并沒有進(jìn)行深入理解，只是停留在表面，導(dǎo)致現(xiàn)代營銷理念未得到貫徹落實，只是一句大而空的口號。中小企業(yè)面對日趨激烈的市場競爭，要生存、要謀求自身的發(fā)展，就必須將現(xiàn)代營銷理念落到實處。

一、現(xiàn)代營銷理念概述

營銷理念并不是一成不變的，從誕生之日起，它就伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而變化和發(fā)展，同時，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及市場環(huán)境的變化也會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。在19世紀(jì)末期，營銷理念經(jīng)歷了幾個比較重要的變革，其導(dǎo)向先后經(jīng)歷了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷以及市場等4個階段。到了20世紀(jì)初期，營銷理念在以市場為主要導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，一些全新的理念也被發(fā)展出來，包括社會營銷、關(guān)系營銷以及整合營銷等。其實，通過綜合分析，它們具有一個共同點，即都是以消費者為中心的營銷。由此，現(xiàn)代營銷理念可以這樣理解:圍繞消費者而展開的營銷活動，在目標(biāo)市場中，消費者沒有得到滿足的需求，是企業(yè)所有經(jīng)驗活動開展的起始點，企業(yè)中的生產(chǎn)部門、科技研究部門以及財務(wù)部門等，其最終目標(biāo)都是為營銷活動提供支持，企業(yè)要想使?fàn)I銷活動獲得成功，就必須要正確掌握和理解消費市場的需求。企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須生產(chǎn)和銷售市場需要的產(chǎn)品，只有生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，才能為企業(yè)帶來銷售和利潤，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

二、中小企業(yè)在落實現(xiàn)代營銷理念中存在的問題

(一)對現(xiàn)代營銷理念的理解存在偏差。企業(yè)所有的經(jīng)營活動都是在營銷理念的指導(dǎo)下展開的，因此，企業(yè)只有正確理解營銷觀念，樹立正確的思維和態(tài)度，并在經(jīng)營活動中將其貫徹和落實，才能取得成功。但是從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，很多中小企業(yè)對現(xiàn)代營銷理念的理解并不全面，甚至存在錯誤認(rèn)識，將其簡單地理解成廣告和推銷，其主要目的就是清理企業(yè)庫存。但是營銷的內(nèi)涵卻剛好相反，銷售是營銷的后續(xù)部分，并不只是短期的去庫存，現(xiàn)代營銷是建立在市場調(diào)研之上的一種長期的投資行為。優(yōu)秀的營銷是貫穿于企業(yè)的整個生產(chǎn)過程的，在生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始營銷，在銷售完成之后，其售后、反饋等等都是營銷的重要環(huán)節(jié)。

(二)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的缺位。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃需要企業(yè)根據(jù)自身未來發(fā)展的方向制定一整套的長遠(yuǎn)計劃。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)進(jìn)行動態(tài)營銷的主要根據(jù)，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。但是結(jié)合目前的實際情況來看，很多中小企業(yè)卻缺乏全局觀念和戰(zhàn)略意識，沒有制定比較明確的長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略，目光短淺，過分看重眼前的短期效益，無法正確處理現(xiàn)實和長遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系，背離了企業(yè)發(fā)展的初衷。

(三)缺乏和其他部門的合作與配合。目前，很多中小企業(yè)的營銷活動主要是由專門的營銷部門來完成的，很少和企業(yè)的其他部門合作，很多部門也不愿意配合企業(yè)營銷活動的開展。但是營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的始終，要實現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)，只依靠營銷部門是無法完成的，必須依靠各個部門的通力配合和合作，這恰好是很多中小企業(yè)所欠缺的。

(四)激勵機制和責(zé)任追究制不完善。受到多種因素的限制，很多中小企業(yè)在營銷過程中過分強調(diào)結(jié)果和短期目標(biāo)，沒有對營銷的過程以及長遠(yuǎn)目標(biāo)引起足夠的重視。在這種營銷觀念的影響下，很多中小企業(yè)的營銷人員為了完成任務(wù)，沒有充分考慮營銷的過程和其長遠(yuǎn)價值，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品滿意度的下降，品牌以及產(chǎn)品口碑的積累也出現(xiàn)斷裂。同時，當(dāng)企業(yè)把短期的營銷看得過于重要，而營銷之后沒有取得滿意成績時，中小企業(yè)往往會將全部責(zé)任歸咎于營銷部門，對生產(chǎn)研發(fā)以及財務(wù)等其他部門的責(zé)任沒有清晰的認(rèn)識，這是十分嚴(yán)重的問題。

三、落實中小企業(yè)現(xiàn)代營銷理念的對策建議

(一)樹立正確的現(xiàn)代營銷理念。中小企業(yè)需要對企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能正確地理解現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵，并且能夠在企業(yè)的經(jīng)營活動中予以靈活運用。企業(yè)的營銷貫穿于產(chǎn)品的整個過程中，因此每個員工也都是營銷活動的重要組成部分，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的營銷責(zé)任。企業(yè)和員工只有真正了解消費者的現(xiàn)實需求，才能生產(chǎn)出適銷對路的高質(zhì)量商品，為消費者提供滿意的服務(wù)。因此，中小企業(yè)需要堅持以消費者為中心，通過采用各種途徑，包括培訓(xùn)、專題講座以及工作總結(jié)等，或者采用自我檢查和相互檢查等方式，及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，并盡快切實解決。唯有讓企業(yè)員工對營銷理念的內(nèi)涵有著清晰的理解和認(rèn)識，并具體落實到每一個具體的工作環(huán)節(jié)中，保證各個環(huán)節(jié)的良好發(fā)展，才能真正做好營銷的各個環(huán)節(jié)。

(二)制定長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)想在日益激烈的環(huán)境中生存并取得發(fā)展，就必須具備戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)目光，提高自身的競爭力，保持競爭優(yōu)勢。一個成功的營銷戰(zhàn)略必須具備三個要素，即做好產(chǎn)品定位、聚焦以及差異化。要順利實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，就必須對自身產(chǎn)品的消費市場有清晰的認(rèn)識，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品定位，并通過各種渠道和路徑將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費者，制定差異化的市場供給品，確保自身產(chǎn)品的不可復(fù)制性。

(三)不斷完善堅持以市場為導(dǎo)向的信息機制。目前，我國市場不少產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，這標(biāo)志著我們的市場已經(jīng)進(jìn)入到買方市場，企業(yè)只有生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，因此，中小企業(yè)要落實現(xiàn)代營銷理念，全面建設(shè)市場導(dǎo)向的信息制度是必不可少的。具體來說，中小企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，例如電話、E－mail、微博、微信等現(xiàn)代化交流工具，和顧客進(jìn)行雙向交流，盡量及時對每一位顧客的反饋進(jìn)行回復(fù)，以便根據(jù)搜集到的信息，了解客戶的真實需求，從而為產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷活動提供參考。

(四)建立健全的激勵以及責(zé)任追究制度。現(xiàn)代營銷理念要求企業(yè)必須建立以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)營銷活動，這既對營銷部門提出了要求，也賦予了其權(quán)利。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求合理配置資源，使企業(yè)的每一個部門都對市場有著充分的敏感，并積極促成各部門的協(xié)調(diào)合作。在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，保證各方利益的平衡，完成企業(yè)利潤的實現(xiàn)。同時，中小企業(yè)還需要建立完善的激勵及追責(zé)制度，明確各部門及個人的職責(zé)，并在實施的過程中不斷完善，使企業(yè)的制度建設(shè)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相一致，出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，必須根據(jù)規(guī)定追責(zé)，而出現(xiàn)推動企業(yè)發(fā)展的部門和個人，也必須給予獎勵，做到獎罰分明。

【參考文獻(xiàn)】

［1］方園園．現(xiàn)代商業(yè)背景下中小企業(yè)營銷模式創(chuàng)新探索［J］．中國市場，2014，43(29):30～31

［2］寧一帆．論運用現(xiàn)代信息技術(shù)與提高中小企業(yè)市場營銷能力［J］．中國外資，2011，16(3):147～148

［3］楊思藻．新時期中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險管理［J］．中小企業(yè)管理與科技，2012，2(10):34～35

［4］方立淵．中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新發(fā)展研究［J］．湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010，4(16):89～90

［5］關(guān)義英．中小企業(yè)市場營銷策略分析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2014，15(3):37～38

篇(5)

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種

市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進(jìn)行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜Γ膊皇且驗槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要

的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進(jìn)而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻茫蟊昵崆嵋壞悖龐們崆嵋凰ⅲ閫瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲叮咕糜形滌懈嗟奈幕肺叮閎誦緣母髦中棖螅竅執(zhí)笠檔淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯裕裟茉謔鄣闋笆巍⑸唐煩鋁小⒎竇記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣弧⒅柿靠煽俊⒓鄹窈俠懟⒎裼帕肌⒉屏π酆竦確矯嫻慕鄹芯酰順宥怨郝頡H羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分丁⒕貿(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊蟆＜憂孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕丁⑻岣呱竺浪肌⒃黽尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送猓笠滌嗽庇】贍鼙鏡鼗栽黽憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社19

97年版。

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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)營銷管理孫子兵法

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-272-02

在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理謀略中。我們將《孫子兵法》中競爭管理謀略思想和現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)合起來，融入現(xiàn)代精神，從巧能成事、因敵制勝、以迂為直、先發(fā)制人、兵者詭道等五個方面加以研究、分析、探索其中有益的謀略思想、理論結(jié)合實際、融入現(xiàn)代精神，從中獲得稗益。目的只有一個，旨在拋磚引玉，使我國產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理更加豐富。企業(yè)營銷謀略更加絢麗。

一、巧能成事。運籌帷幄

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者在市場上爭取有利的交易條件、獲得更大的經(jīng)濟利益，彼此之間必然展開激烈的競爭。市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，是促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展、完善經(jīng)營管理的手段。社會主義市場競爭，是市場上運做的主體，為了獲得對自己有利的產(chǎn)銷條件而展開的一種對抗，這種對抗是在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段方面進(jìn)行合法、公平的競爭，反對弄虛作假、推銷假冒偽劣商品的違法競爭。

軍事戰(zhàn)爭要制勝就要講謀略，市場競爭要獲勝也應(yīng)講謀略。企業(yè)為了在市場競爭中獲勝，借鑒《孫子兵法》中的軍事斗爭謀略進(jìn)行市場營銷．是十分必要的。打仗要有巧妙的謀略才能成事，市場營銷同樣要有巧妙的謀略才有成事。巧能成事，是現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。“巧”就是要善于運用自己的智慧運籌謀略，制定明確的目標(biāo)，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾，解決關(guān)鍵問題．才能克敵制勝。用兵打仗如此，企業(yè)市場營銷亦如此，任何事情都是如此。情況不明，目標(biāo)不清，謀略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孫子在《形篇》中說：“善守者，藏于丸地之下；善攻者，動于九天之上，故有自保而全勝也。”意思是說。善于防御的人，能用謀略隱蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于進(jìn)攻的人，能用謀略迅速展開自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保自己、而又消滅敵人的勝利。借鑒《孫子兵法》理論，在市場競爭中謀略運籌。當(dāng)企業(yè)實力有限時，則應(yīng)穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，采取守勢經(jīng)營；當(dāng)企業(yè)實力強大時，則可擴展業(yè)務(wù)。采取攻勢經(jīng)營最理想的情況是，采取“進(jìn)可攻。退可守”的全勝營銷謀略。企業(yè)就可以在市場上有較大的活動空間。

企業(yè)市場營銷。是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)．提高經(jīng)濟效益，獲取最大利潤。關(guān)鍵在于以市場需求為中心組織營銷活動，有效地滿足市場消費者的需求，其具體表現(xiàn)是生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的商品。企業(yè)的市場營銷謀略，是企業(yè)在市場營銷中所采用的計謀和策略。企業(yè)在市場競爭中要獲勝，同樣是善謀者勝，有巧妙的營銷謀略才能成事。市場營銷，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，是聯(lián)系生產(chǎn)扣消費的紐帶，是商品流通的終結(jié)，是企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵。搞好市場營銷具有重要作用：一是有利于企業(yè)開展獨立自主的生產(chǎn)經(jīng)營，重視市場調(diào)研，了解市場需求變化，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；二是有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟效益．進(jìn)行挖潛、革新，改造增加生產(chǎn)能力；三是有利于按專業(yè)化協(xié)作原則，打破地區(qū)、部門界限．開展，開展企業(yè)之間的經(jīng)濟聯(lián)合，揚長避短．發(fā)揮優(yōu)勢。更好地滿足市場消費需要；四是有利于促進(jìn)企業(yè)提高技術(shù)水平、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力，開展科研，培訓(xùn)技術(shù)力量，有計劃地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、研制、生產(chǎn)經(jīng)營，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代，以新技術(shù)、新產(chǎn)品優(yōu)勢開拓市場；五是有利于促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平和應(yīng)變能力。建立健全以人財物、產(chǎn)供銷為中心的規(guī)章制度，明確經(jīng)營責(zé)任制，改善生產(chǎn)經(jīng)營管理；六是有利于企業(yè)之問開展市場競爭，使企業(yè)在競爭中求生存、圖發(fā)展。

企業(yè)在市場競爭中，要使?fàn)I銷工作搞得出色。發(fā)揮上述作用，必須善用營銷謀略，才能攻守皆宜、巧能成事。由于營銷謀略對企業(yè)來說事關(guān)重大，為企業(yè)所急需，因此，為企業(yè)出謀獻(xiàn)策的研究單位、公司、企業(yè)應(yīng)運而生。市場營銷策劃謀略的范圍包括產(chǎn)品謀略、定價謀略、銷售渠道謀略、市場促銷謀略等。在具體運作中．要體現(xiàn)一個“巧”字，突出一個“謀”字，立足一個“勝”字。

二、因敵制勝，靈活應(yīng)變

孫子在《虛實篇》中說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者．謂之神。”意思是說，水因地勢高下而制約其流向，用兵根據(jù)敵情而決定其取勝的謀略。因此，用兵打仗沒有固定不變的方式方法．就象水流沒有固定的形態(tài)一樣；能根據(jù)敵情變化而取勝的，就叫做用兵如神。孫子在《九地篇》中說：“敵人開闔，必亟入之。先其所愛，微與之期．踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事。是故始如處女，敵人開戶，后如脫兔，敵不及拒。”踐是實踐。墨是木工用的墨線，指規(guī)矩法度。這段話的意思是說，在敵人要塞或開或關(guān)、行動未定、出現(xiàn)空隙時，就要迅速乘機而入。先要奪取敵人的戰(zhàn)略要地。但不要與敵人約期決戰(zhàn)。作戰(zhàn)計劃、謀略要因敵情的變化而變化，靈活決定軍事行動。因此，戰(zhàn)爭開始之前要沉靜，誘使教人放松戒備；戰(zhàn)爭爆發(fā)之后，要像脫逃的兔子一樣迅速行動，使敵人采不及抗拒。

無論是自然現(xiàn)象還是社會現(xiàn)象。永遠(yuǎn)都處于運動和發(fā)展變化之中。戰(zhàn)爭形勢也是如此，市場營銷謀略亦如此。固步自封必定失敗，靈活機動必將興旺。歷來如此。由于市場商情瞬息萬變。市場營銷沒有一成不變的法寶。沒有一勞永逸的萬應(yīng)靈藥。

市場營銷應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的變化。特別是市場商品供求和競爭對手的動向，來制訂營銷謀略。在建立健全社套主義市場經(jīng)濟體制、市場競爭形勢復(fù)雜多變的情況下。市場營銷謀略能因時因勢而異，是企業(yè)求生存、圖發(fā)展的關(guān)鍵。因此，越須遵循因敵而制勝、踐墨隨敵的原則，隨著市場商情變化而制定各種應(yīng)變的營銷謀略。應(yīng)做到：產(chǎn)品以推陳出新應(yīng)變；價格以富有彈性應(yīng)變；銷售渠道以靈活流轉(zhuǎn)應(yīng)變；市場促銷以適應(yīng)顧客需要應(yīng)變。能適應(yīng)市場變化，而靈活機動運籌市場營銷謀略取勝的，就叫做經(jīng)營如神。

三、以迂為直．后發(fā)先至

孫子在《軍爭篇》中說：“軍爭之難者，以遷為直，以惠為利。故迂其途，而謗之以利，后人發(fā)．先人至．此知迂直之計者也。”“先知迂直之計者勝．此軍爭之法也。”這段話的意思是，在軍事斗爭中，爭奪有利制勝條件最難的地方是．如何通過迂回曲折的途徑達(dá)到近直的目的，變不利條件為有利條件。因此，故意迂回繞

道。以小利誘敵上鉤，這樣就能做到比敵人后出動而先達(dá)到必爭的要地。這就是懂得以迂為直的計謀。誰先懂得運用以遷為直謀略的，誰就能獲得勝利。這是軍事斗爭的規(guī)律。遷是迂回、曲折，直是近直。兩點之間的距離直線近過曲線，這是盡人皆知的數(shù)學(xué)常識。在軍事戰(zhàn)爭和市場競爭中，由于主客觀因素影響，往往直線距離行不通，要迂回繞道走曲線距離達(dá)到目的。近而實的地方阻力就大，近直線變成了迂；遠(yuǎn)而虛的地方敵人無備，遷曲就變成了近直。走近直之路與敵軍主力正面交鋒，往往要遭受慘重犧牲，難以制勝；走迂曲之路，避開敵軍正面主力，以奇兵擊敵之虛。能較小的犧牲，達(dá)到制勝目的。因此．以遷為直的謀略是避實擊虛，出奇制勝謀略的一種派生形式。

在企業(yè)經(jīng)營決策階段，發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品在市場上已不適銷對路，出現(xiàn)滯銷的遷曲情況時，應(yīng)通過市場調(diào)研，了解市場需求動向，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以迂為直。在企業(yè)生產(chǎn)管理工作階段，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)組織管理工作有缺險。人、財、物不能有效配合，員工的主動性、積極性、創(chuàng)造性不能充分發(fā)揮，資金和資源不能充分利用等迂曲情況時。應(yīng)應(yīng)改善生產(chǎn)管理工作．提高組織水平，完善獎罰制度、設(shè)備和物資管理制度、財務(wù)管理制度，調(diào)動職工的積極性。充分發(fā)揮人、財、物的作用，生產(chǎn)社會需要的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益，變遷為直。在企業(yè)市場營銷階段，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢的遷曲情況時，應(yīng)充分運用產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷手段的營銷策略，實現(xiàn)貨暢其流，以利實現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的目標(biāo)。變遷為直。

四、先處戰(zhàn)地．捷足先登

孫子在《虛實篇》中說：“凡先處地而待敵者佚．后赴戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而致于人。”意思是說，凡先到達(dá)到場等待敵人的就從容、主動，后到戰(zhàn)場而倉促應(yīng)戰(zhàn)的就疲勞被動。所以善于指揮作戰(zhàn)的將帥，能調(diào)動敵人而不被敵人所調(diào)動。

發(fā)揮主觀能動性，先處戰(zhàn)地，捷足先登，要講速度和時效。孫子在《作戰(zhàn)篇》中說：“兵貴勝。不貴久。”意思是說，用兵利于速勝．不利持久。孫子在《九地篇》中說：“兵之情主速，乘人之所不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是說，用兵的意旨要講速度、時效，乘敵人措手不及的時機，走敵人意料不及的道路。攻敵人沒有戒備的地方。速度和時效，在戰(zhàn)爭中是影響勝敗的重要因素。對于企業(yè)營銷來說，先處戰(zhàn)地、捷足先登的謀略同樣是重要的。各家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)，誰先投放市場。在市場上開展?fàn)I銷，誰就能從容、主動地占領(lǐng)制高點，開拓市場，在市場競爭中獲勝。其他企業(yè)要爭奪市場。往往要花費更多的精力，還難達(dá)到目的。前者逸，后者勞；前者實，后者虛。

在復(fù)雜多變的市場競爭中，企業(yè)搞市場營銷，不能讓競爭對手牽著鼻子，跟著競爭對手走。應(yīng)找出擴大營銷，開拓市場的關(guān)鍵問題，發(fā)揮主觀能動性，用新產(chǎn)品、新服務(wù)，獨樹一幟。占領(lǐng)市場。吸引顧客，領(lǐng)導(dǎo)新潮流。在當(dāng)代世界，由于新的技術(shù)革命的到來，市場消費需求水平越高，要求產(chǎn)品與服務(wù)多樣化、優(yōu)質(zhì)化。企業(yè)要滿足不斷發(fā)展變化的消費需求。關(guān)鍵在于研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，有利于提高企業(yè)的聲譽，吸引消費者，增強企業(yè)的市場競爭能力。實踐證明，同類的新產(chǎn)品和服務(wù)，誰先研制開發(fā)成功，誰先投放市場開展?fàn)I銷，滿足消費者需要，誰就成為新產(chǎn)品、新服務(wù)的主宰。因此，今天企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于不斷創(chuàng)新、不斷新產(chǎn)品、新服務(wù)．并使之搶先投放市場。

先處戰(zhàn)地，捷足先登的謀略，可以運用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。在經(jīng)營決策階段。應(yīng)用科學(xué)的市場調(diào)查和預(yù)洲方法。搜集準(zhǔn)確、靈通、系統(tǒng)、全面的市場信息。及時制定和優(yōu)先經(jīng)營決策方案，果斷地貫徹落實決策方案。在產(chǎn)品生產(chǎn)管理階段，產(chǎn)供銷的協(xié)調(diào)要及時；人財物的合理調(diào)配和有效投入要快；新產(chǎn)品的研制、投產(chǎn)要占先機。這樣才能使產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短、生產(chǎn)效率高、生產(chǎn)成本低。增強市場競爭力，為先處戰(zhàn)地，捷足先登市場，先聲奪人創(chuàng)造條件。先處戰(zhàn)地，捷足先登的謀略，在市場營銷階段的運用，要求新產(chǎn)品、新服務(wù)投放市場快，價格靈活，銷售渠道通暢，促銷手段有效，行銷迅速。這樣才能縮短商品流通過程，加速資金周轉(zhuǎn)，達(dá)到貨不停留利自生的目的。

五、兵者詭道，聲色無窮

孫子在《計篇》中說：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。”在《軍爭篇》中孫子又說：“故兵以詐立，以利動，以分舍為孌者也。”這段話的意思是，用兵打仗是一種詭詐的行為。常常是能攻裝作不能攻；要打裝作不打；要向近處行動卻行動裝作向遠(yuǎn)處行動；要向遠(yuǎn)行動，卻裝作向近處行動。用兵打仗要詭詐多變才能成功，根據(jù)對我是否有利決定自己的行動，要分散或集中兵力，應(yīng)隨情況的變化而變化。從孫子上述講話的精神來看，戰(zhàn)爭本身就是一種詭道．這一原則貫穿于戰(zhàn)爭的全過程。違背了這一原則，就不能取得戰(zhàn)爭的勝利。商場上虛虛實實類似戰(zhàn)場，在市場競爭中，廣為運用詭道，兵不厭詐、聲色無窮的謀略大有用武之地。

當(dāng)數(shù)家企業(yè)研制同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭時．保密措施非常重要，常常隱于無形，使競爭對手不明底細(xì)。有時故意施放煙幕，迷惑對手，誤導(dǎo)對手企業(yè)新產(chǎn)品的研制方向。有時新產(chǎn)品已研制成功，即將投放市場，企業(yè)卻散布還要很長時間的假情報，然后在對手企業(yè)松懈之際。以迅雷不及掩耳之勢，將新產(chǎn)品突然推出。出其不意地戰(zhàn)勝對手。

在銷售渠道和促銷售方式上，企業(yè)將多種銷售渠道和促銷售方式并用；或一種渠道和促銷方式為主，其余渠道和促銷方式為輔；或幾種銷售渠道和促銷方式輪番使用。來設(shè)法激起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的熱情和關(guān)注，對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛．自愿購買。

在社會主義市場競爭中，運用詭道謀略，應(yīng)在國家法律和政策許可范圍內(nèi)進(jìn)行，要講社會公德，以信譽為重。否則，自以為得計詭道。一旦被揭穿，將失去信譽．最終將會為詭道所毀。

參考文獻(xiàn)：

1．孫子兵法．中國文藝出版社

篇(7)

波音公司曾經(jīng)根據(jù)航空安全的要求，每年會有大量的適航文件和技術(shù)文檔要提供給各航空公司和維修公司等單位，為了方便大家獲取，2000年，波音建立了一個叫MyBoeingFleet.com的網(wǎng)站，專門用于其維修和備件等技術(shù)信息。經(jīng)過近10年的運行，這個網(wǎng)站衍生出近180多個應(yīng)用來傳遞技術(shù)資料、進(jìn)行備件等網(wǎng)上交易、提供在線培訓(xùn)(與我們國內(nèi)的BAT等很像哦，總是從一個單一易用的“輕”應(yīng)用增加到不堪負(fù)重連自己也說不清楚)，這樣一來，為客戶使用網(wǎng)站帶來了巨大的煩惱，投訴量逐年上升。一個叫Dustin的人被派了出來，他的任務(wù)是要找到一個方法能改造此網(wǎng)站“保證成本逐年下降同時又能為客戶提供有價值的服務(wù)”。從哪兒出發(fā)？答案是“客戶體驗”。

Dustin成立了一個混合小組，有研發(fā)，有營銷，有銷售和客服人員，開始了他的改善“客戶體驗”之旅。他們先改變的是技術(shù)型公司常有的一個思維方式——“我們認(rèn)為我們了解客戶的需求，我們的產(chǎn)品是最好的”，這是一種典型的Inside Out，現(xiàn)在需要做的是“Outside In”，站在客戶的角度來思考問題，Dustin利用各種手段和工具來收集客戶的各種信息，包括走訪客戶，發(fā)放調(diào)研問卷，請第三方咨詢公司調(diào)查，收集內(nèi)部各部門的客戶投訴和反饋，做頭腦風(fēng)暴等，其中最有效的工具是“Persona(人物角色)”和“Journey Map(用戶體驗旅程)”。

“我們原來總是想當(dāng)然的把用戶按照他的工作級別、工作職責(zé)等來定義用戶所要操作和完成的任務(wù)，實際上在大型航空公司，小型航空公司，租賃公司，維修公司同一個title的人所要執(zhí)行的工作差異非常大”，“用一組描述用戶行為模式的數(shù)據(jù)來區(qū)別人物角色同時為每個角色設(shè)計3～4個典型的用戶場景來勾勒用戶體驗旅程”。“他們真是一個強大的工具，改變了我們很多原來的想法和流程，為波音公司帶來了巨大的轉(zhuǎn)變——Persona讓我們明白了網(wǎng)站是為誰設(shè)計使用的，他們需要哪些數(shù)據(jù)和功能，Journey Map使我們知道一個用戶體驗旅程不是簡單的從上一點到下一點，而是向水一樣自然流動，我們需要根據(jù)水流來思考我們的解決方案”。

客戶體驗驅(qū)動

客戶體驗時代已經(jīng)來臨，原因有三：

首先，客戶已經(jīng)改變。一方面是80后/90后/Y一代已成為消費的主力軍，另一方面是中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會；一方面是網(wǎng)絡(luò)超人和移動粉絲，另一方面是技術(shù)盲人，但他們都強調(diào)客戶體驗，更看重的是感性消費。

其次，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。雖然很多企業(yè)都在標(biāo)榜“以客戶為中心”，但真實情況是由于信息的不對等效應(yīng)，企業(yè)和營銷媒體一直處在強勢地位，也就是說“我說的都是真的，我說的都是對的”，所以“以客戶為中心”往往落空為一句口號(據(jù)一個調(diào)查表明，客戶真正認(rèn)同的“以客戶為中心”的企業(yè)占比居然不到1%)。隨著移動互連網(wǎng)的成熟，尤其是社交媒體的強大作用，客戶與企業(yè)在商業(yè)博弈中的地位悄然發(fā)生了改變。“客戶是上帝”，企業(yè)不光嘴里說，還要落實到行動上(如雷軍所說，客戶并不想被當(dāng)成上帝，他更愿意是一個朋友)

第三，技術(shù)，尤其是IT的地位已經(jīng)改變。IT不再只是工具，而是企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的主要生產(chǎn)力，技術(shù)的普及和應(yīng)用常態(tài)化為企業(yè)做好客戶體驗提供了先決條件。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，86%的客戶會愿意為得到更好的客戶體驗支付更多的費用，而89%的客戶會因為一次糟糕的客戶體驗路程轉(zhuǎn)向購買競爭對手產(chǎn)品。其實，一個卓越客戶體驗帶來的決不僅僅是收入的提高，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核算模型應(yīng)該與傳統(tǒng)大工業(yè)時代的財務(wù)核算模型不一樣，其中最大的不同是“客戶體驗力”應(yīng)該放到核算模型中作為一個優(yōu)秀企業(yè)的主要指標(biāo)之一。

客戶體驗驅(qū)動應(yīng)該成為企業(yè)的主要指導(dǎo)方向，也是企業(yè)營銷、銷售、商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)及企業(yè)組織變革的主要驅(qū)動力。

五項基本原則

企業(yè)要構(gòu)建一個“現(xiàn)代營銷體系”，首先一個前提是要明確以客戶體驗來作為驅(qū)動力，同時還應(yīng)該遵循以下五項基本原則：客戶洞察(Customer Insight)、個性化內(nèi)容(Person-based contents)、全渠道互動(Omni Channel Engagement)、流動的營銷漏斗(Fluidity Funnel)、實時分析和可預(yù)測結(jié)果(Real time Analysis and Predicted Performance)。

這五個基本原則相互作用和連接，同時都是圍繞著客戶體驗路程。

客戶洞察：客戶是誰，營銷對象是誰，他們(或是他)有什么關(guān)鍵需求，能否滿足？客戶洞察是企業(yè)運營的基礎(chǔ)，是營銷的出發(fā)點也是終點，企業(yè)或品牌協(xié)同各種資源(內(nèi)容、渠道、關(guān)系)等進(jìn)行的市場活動就是為了使得客戶的品牌體驗之旅順暢流通，從而改善客戶(用戶)與品牌之間的連接關(guān)系。前提是你需要知道為誰做，他是否體驗到。

現(xiàn)時代的好處是二維碼、社交媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用讓我們不僅僅可以收集客戶的基本特征和交易數(shù)據(jù)，也可以收集大量的數(shù)字化的客戶操作和行為數(shù)據(jù)；困難在于這些數(shù)據(jù)來源與各個方面，有內(nèi)部的CRM、網(wǎng)站、物流、財務(wù)、門店監(jiān)控等，有外部的搜索站點、垂直網(wǎng)站、社交媒體等，數(shù)據(jù)大部分是碎片式，非結(jié)構(gòu)化，不一致的(調(diào)查表明80%的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)分散在各個獨立的系統(tǒng)中，無法統(tǒng)一管理)，給數(shù)據(jù)挖據(jù)和大數(shù)據(jù)分析帶來極大的不利，更談不上運用Personas進(jìn)行個性化定位。

客戶洞察是一個持續(xù)改進(jìn)的過程，通過內(nèi)部或外部統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)來收集、分析、歸類、個性化目標(biāo)客戶(當(dāng)然也包括潛在客戶)，從而為營銷策略和活動的制定和設(shè)計提供精確定位；同時客戶洞察在營銷的各個接觸點收集觀察客戶的反應(yīng)，實時反映到營銷閉環(huán)中。

個性化內(nèi)容：根據(jù)客戶洞察得到個性化定位所關(guān)注的受眾，而個性化內(nèi)容服務(wù)與這些受眾(Person -based Contents)，內(nèi)容的創(chuàng)建不再只是企業(yè)營銷部門或是的專職，企業(yè)員工、代言人、客戶、粉絲等都會貢獻(xiàn)碎片化內(nèi)容。

原來營銷管理中大家花的心思最多的就是內(nèi)容的設(shè)計，我們看到的很多“營銷大師”所謂的“營銷創(chuàng)意”主要集中在內(nèi)容的立意和創(chuàng)新上。而在客戶體驗時代，可以負(fù)責(zé)任地說，“營銷創(chuàng)意大師”不會風(fēng)光再現(xiàn)，因為大部分的營銷是小眾個性化甚至是1:1營銷，內(nèi)容設(shè)計也應(yīng)該是根據(jù)客戶洞察實現(xiàn)的個性化。同時為了快速傳播和互動需求更強調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。

從內(nèi)容的創(chuàng)建角度看，培養(yǎng)內(nèi)部員工內(nèi)容設(shè)計和代言人的工作十分重要，因為內(nèi)容需要時刻刷新，同時為了快速傳播和互動需求更強調(diào)內(nèi)容的參與感、多樣性和趣味化。現(xiàn)在很多公司都設(shè)計了社交媒體座席，或是在公司內(nèi)部培養(yǎng)員工社交自媒體發(fā)言人，在外部構(gòu)建粉絲社區(qū)，加強與鐵粉及著名自媒體等交流。

從管理角度看，內(nèi)容不再只是集中在企業(yè)營銷部門內(nèi)部，而是一種分布式，擁有多創(chuàng)作者和修改者，按照安全權(quán)限分割成各種碎片集合，滿足快速分享和傳播，當(dāng)然其格式形態(tài)也是多樣化的。

全渠道互動：企業(yè)通過各種渠道(社交/移動/網(wǎng)站/e-mail/短信等)與定位好的受眾進(jìn)行個性化內(nèi)容的傳播與互動(Cross channel engagement)。

全渠道互動首先要強調(diào)的是渠道的個性化和多樣化，不同的受眾會喜好不同的渠道，不同的內(nèi)容適合的渠道也不一樣，在客戶體驗旅程的不同階段上渠道發(fā)揮的作用也各不相同，甚至不同的時間段渠道的生理周期也不一樣；其次是有了多渠道，要保證營銷內(nèi)容和過程的一致性，客戶通過各個渠道得到的企業(yè)品牌信息應(yīng)該有統(tǒng)一的視圖。

對企業(yè)而言，需要觀察培育“品牌數(shù)字化生態(tài)環(huán)境”，尤其是在社交媒體上，輿情監(jiān)控和危機事件處理都屬于此范疇。

營銷漏斗：客戶在與品牌的各種互動中，自然、順暢、快樂地流過其體驗之旅的各個階段，就像在一個流暢的管道中(Fluidity Funnel)不知不覺地與企業(yè)建立起來聯(lián)系。企業(yè)營銷部門也通過此管道與銷售等部門協(xié)同工作，從而得到一個可預(yù)測的的營銷結(jié)果。

營銷漏斗與客戶體驗旅程是密切關(guān)聯(lián)的，同時營銷與銷售之間的連接也應(yīng)該是無縫的。

在營銷漏斗中，最關(guān)鍵的概念是“合格線索”(Qualified leads)，最主要的工具是“線索評分”工具，每個企業(yè)都會建立起一套其個性化的評分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用到營銷漏斗中。

實時績效：對營銷過程中收集到的客戶行為和反饋數(shù)據(jù)及營銷結(jié)果等進(jìn)行即時分析。一方面用以預(yù)測結(jié)果，評價營銷的產(chǎn)出；另一方面更重要的是根據(jù)分析即時調(diào)整營銷策略和執(zhí)行，從而獲得更有效的客戶體驗。

分析的內(nèi)容是可以多樣化的，比如：

分析最佳目標(biāo)對象

將跨渠道互動與實際收入相關(guān)聯(lián)，做營銷活動ROI

全面洞察客戶對您的產(chǎn)品及服務(wù)的情緒

評估內(nèi)容的成功度