序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱。”概括來說,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個(gè)性

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠(chéng)度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長(zhǎng),企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營(yíng),使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國(guó)的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價(jià)。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì),但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。

2.3通過再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 提升策略 重要性

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）10（c）-0162-02

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善的時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越來越受到眾多企業(yè)的重視和關(guān)注。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的差異變小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在這樣的背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體出現(xiàn)從商品轉(zhuǎn)向品牌的趨勢(shì)，擁有良好的企業(yè)品牌可以增強(qiáng)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力。因此，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為廣大企業(yè)立足市場(chǎng)贏得生存發(fā)展的重要方向。

1 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和延伸

對(duì)于企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以在品牌的知名度和美譽(yù)度體現(xiàn)出來，企業(yè)是否擁有具備市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，決定了能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足發(fā)展壯大。消費(fèi)者心目中的企業(yè)品牌，不僅僅局限于改企業(yè)市場(chǎng)的商品的質(zhì)量，還會(huì)和相關(guān)服務(wù)緊密關(guān)聯(lián)。圍繞商品展開的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量如何，直接影響到品牌的知名度和美譽(yù)度，代表了消費(fèi)者對(duì)于這種品牌接受的程度，因此，服務(wù)的質(zhì)量實(shí)際上可以視作企業(yè)品牌內(nèi)涵的一種延伸。消費(fèi)者看待某個(gè)企業(yè)品牌，更多關(guān)注的是這種商品帶來的使用感受和消費(fèi)體驗(yàn)，商品的品質(zhì)、代表的檔次、是否滿足個(gè)性化需求等，都會(huì)從各個(gè)方面推動(dòng)消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿。著名的企業(yè)品牌，能夠給消費(fèi)者帶來精神層面的效應(yīng)感覺，從而能夠強(qiáng)勢(shì)地占有市場(chǎng)份額。

企業(yè)品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的背后，往往蘊(yùn)藏著積淀深遠(yuǎn)的品牌文化。品牌文化可以分為物質(zhì)層面的文化和精神層面的文化，商品的名稱和徽記等有形部分構(gòu)成品牌的物質(zhì)文化部分，品牌所賦予的經(jīng)營(yíng)理念和倡導(dǎo)思想，則可以看作是品牌的精神文化部分，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者在認(rèn)知和感受方面對(duì)這種企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，精神層面的文化更容易凝聚企業(yè)的向心力和消費(fèi)者的認(rèn)可程度。品牌文化越悠久底蘊(yùn)越深厚，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)大，影響到消費(fèi)者的品牌偏好越明顯。由此可以延伸出企業(yè)品牌的營(yíng)銷，當(dāng)企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度上升到一定階段后，綜合運(yùn)用營(yíng)銷手法推廣企業(yè)品牌，向消費(fèi)者傳輸宣傳企業(yè)品牌的品質(zhì)定位和文化理念。企業(yè)品牌營(yíng)銷的持久進(jìn)行和良性循環(huán)，反過來又可以推動(dòng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步尺寸提升。

2 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性

擁有良好口碑的企業(yè)品牌，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而言意義深遠(yuǎn)，商品的市場(chǎng)推廣過程中很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)知信任，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 有助于企業(yè)增加產(chǎn)品附加值的需要

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以看成是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，打造具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，能夠增加產(chǎn)品的附加值，在價(jià)格上贏得更高利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。品牌附加值可以體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買商品降低風(fēng)險(xiǎn)的心理上，知名品牌商品更容易給消費(fèi)者帶來安全感和信任感，消費(fèi)者信任知名品牌商品的質(zhì)量和售后保障等方面，更容易形成買的意愿，此時(shí)知名品牌的附加價(jià)值就得以充分體現(xiàn)出來了。面對(duì)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅僅追求商品的實(shí)用功能，還在意對(duì)消費(fèi)過程中是否能夠體現(xiàn)品位和身份，知名品牌商品能夠極大滿足這種消費(fèi)心理，因此，消費(fèi)者多付出更高價(jià)格也愿意購(gòu)買名牌商品，希望得到比較高的消費(fèi)體驗(yàn)，其中蘊(yùn)藏的附加值。可見，知名品牌由于在附加值方面的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)得到高額利潤(rùn)的有效工具。

2.2 有助于企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同類商品市場(chǎng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位。通常在某種新產(chǎn)品出現(xiàn)之后，很快就會(huì)出現(xiàn)模仿性質(zhì)的相似商品，只要不是高技術(shù)的核心技術(shù)，很難阻止大量同類型的替代商品的共同競(jìng)爭(zhēng)。而且各類商品的相似度越來越小，同質(zhì)化成為普遍現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)來說，打造屬于自己的品牌至關(guān)重要，品牌無法被模仿，可以在某種程度上跳出同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，利用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升在消費(fèi)者心目中的地位，凝聚特定群體的消費(fèi)者，增強(qiáng)顧客對(duì)自身品牌商品的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過樹立自身的品牌，在產(chǎn)品和服務(wù)方面精益求精，提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得立足之地，在和同行的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

2.3 有助于企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的需要

對(duì)于企業(yè)來說，能夠在市場(chǎng)立足的基礎(chǔ)上，發(fā)展壯大是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，持續(xù)贏得利潤(rùn)開拓市場(chǎng)。為了持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是重要的發(fā)展方向。企業(yè)打造有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，對(duì)于自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足開拓，是具有重要意義的，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以代表企業(yè)的綜合實(shí)力，也是企業(yè)產(chǎn)品的外在市場(chǎng)代表，在精神層面能夠提供無形的附加價(jià)值。如果企業(yè)能夠有目標(biāo)、有步驟部署品牌營(yíng)銷計(jì)劃，把品牌營(yíng)銷看做是發(fā)展道路上的關(guān)鍵手段，利用自身的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作，讓消費(fèi)者在心目中逐漸把推廣的商品和代表的品牌有機(jī)聯(lián)系在一起，潛移默化之中促成最終的購(gòu)物行為，為企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略分析

3.1 制定創(chuàng)新發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

企業(yè)要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，制定創(chuàng)新發(fā)展的品牌戰(zhàn)略必不可少。沒有目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃明確的品牌戰(zhàn)略，就很難有序部署市場(chǎng)開拓的相應(yīng)措施。創(chuàng)新才能發(fā)展，創(chuàng)新思維才能支撐持久的發(fā)展。重視技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，決定了企業(yè)是否能在市場(chǎng)中立于不敗之地。企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)的投入，改進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，調(diào)研市場(chǎng)的需求狀況，細(xì)分消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有針對(duì)性找準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)定位，在產(chǎn)品的品質(zhì)上持續(xù)創(chuàng)新，通過更新?lián)Q代占得市場(chǎng)先機(jī)。在持續(xù)投入產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的過程中，企業(yè)可以優(yōu)化內(nèi)部管理配置，借助規(guī)模化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有效重組資產(chǎn)整合資源。從現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，企業(yè)根據(jù)自己的情況有目的性制定創(chuàng)新發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步取得優(yōu)勢(shì)，加大市場(chǎng)份額。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升有賴于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本，代表了企業(yè)品牌的核心，決定了市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好選擇。眾多企業(yè)往往落入曇花一現(xiàn)，通常是因?yàn)閯偛饺胧袌?chǎng)時(shí)產(chǎn)品較好，打開銷路之后就放松質(zhì)量要求，自然無法樹立強(qiáng)大的企業(yè)品牌。企業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持質(zhì)量意識(shí)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量盡善盡美，在產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外包裝等細(xì)節(jié)用心制作，完善質(zhì)量管理的監(jiān)控流程和細(xì)微環(huán)節(jié)。服務(wù)水平很大程度上決定了企業(yè)品牌的市場(chǎng)口碑，售后維修直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，是否能夠形成顧客長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度與此息息相關(guān)。企業(yè)要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須認(rèn)真關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上努力提升精益求精，在市場(chǎng)上形成良好的信譽(yù)和口碑，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)利潤(rùn)，企業(yè)才能真正長(zhǎng)久立足贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 提煉企業(yè)品牌文化

市場(chǎng)上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在更高層面往往是企業(yè)品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)來說，提煉升華自己的企業(yè)品牌文化，挖掘內(nèi)涵推陳出新，將極大增強(qiáng)自身企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)營(yíng)開發(fā)的過程中，企業(yè)應(yīng)該打造反映自己特色的企業(yè)品牌文化，形成企業(yè)員工共同的核心意識(shí)和思維理念，成為企業(yè)凝聚力向心力所在。企業(yè)品牌文化的形成，是扎根于自身企業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)也是用心考察消費(fèi)者需求心理的水到渠成的結(jié)果。企業(yè)有意識(shí)提升華自己的企業(yè)品牌文化，能夠有效地和消費(fèi)者之間形成心理上的紐帶，在文化上思維上和消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上和情感上的共鳴，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)久產(chǎn)品信任感和品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)對(duì)自身的品牌文化底蘊(yùn)加以提煉升華，最終將體現(xiàn)在品牌知名度和美譽(yù)度的拓展上，這對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升起到事半功倍的效果。

4 結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為眾多企業(yè)越來越重視的發(fā)展方向。對(duì)于眾多企業(yè)來說，應(yīng)該認(rèn)真選擇自己的市場(chǎng)定位，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以特色的企業(yè)品牌文化面向市場(chǎng)，就可以逐步提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成功贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)可和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 李雯霞，霍國(guó)慶.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理和構(gòu)成[J].企業(yè)管理，2008（4）：94-95.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

【Abstract】With the rise of knowledge-based economy and the arrival of information globalization， especially after China's entry into WTO， increased competition between enterprises. A enterprise survival and development of the key depends on whether the core competitiveness， it is not from the enterprise outside， but depends on the brand. It is the enterprise in the fierce competition in the economy are the key to success. Therefore put forward scientific brand management， scientific brand management can promote the enterprise in all aspects of improving the competition ability， thus to build up and improve the core competitiveness of the enterprise. This paper mainly discusses the basic knowledge of the core competitiveness of the brand and brand management of the basic knowledge are reviewed， points out the significance and the goal of brand management， and puts forward the scientific implementation of brand management， and improve the core competitiveness of the enterprises in our country.

【Key words】The core competence；The corporation brand competitiveness

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力理論概述

1.1核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念

中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張彥寧教授認(rèn)為：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，它使企業(yè)在戰(zhàn)略上與眾不同。”[1]這一概念以比較明了的方式表明核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種具有特殊性質(zhì)的能力，且是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。即，核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際就是一種核心專長(zhǎng)。

1.2核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征

1.2.1價(jià)值性

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在所擁有的資源基礎(chǔ)上，開發(fā)的核心專長(zhǎng)的集合，其價(jià)值性主要是通過市場(chǎng)檢驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)所開發(fā)的資源要素，必須在各個(gè)方面，如時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量上滿足市場(chǎng)需要，才具備了企業(yè)向顧客提品的基礎(chǔ)，企業(yè)才能在滿足顧客需求之中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，才能從中獲利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存發(fā)展。符合市場(chǎng)需求程度越高，核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就顯著。而那些不符合市場(chǎng)需求的能力要素，不僅無助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，相反還會(huì)成為一種阻力，符合市場(chǎng)需求的價(jià)值性是核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本特性。

1.2.2稀缺性

對(duì)于企業(yè)來講，如果滿足市場(chǎng)需求的資源要素能夠充分供給或可以很容易復(fù)制或模仿，那么企業(yè)之間的資源差異就不會(huì)長(zhǎng)期存在，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不會(huì)長(zhǎng)期保持。但由于現(xiàn)實(shí)中滿足市場(chǎng)需求的資源要素的需求與供給之間的關(guān)系十分復(fù)雜，特別是一些與環(huán)境、人力資本有關(guān)的個(gè)人潛在意識(shí)、洞察力組織等差異，以及在企業(yè)成長(zhǎng)過程中形成獨(dú)特的企業(yè)文化、品牌、價(jià)值觀等，這些都極不易復(fù)制與模仿，因而存在著短缺。企業(yè)要得到這些要素不僅需要付出成本，甚至即使付出成本也無法得到。那些擁有了稀缺資源且極有價(jià)值要素的企業(yè)，就能夠通過優(yōu)于其它企業(yè)滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

1.2.3知識(shí)性

具有信息特征的知識(shí)易于被模仿，這一類型的知識(shí)很容易被轉(zhuǎn)移給其它個(gè)人或企業(yè)，而只需要使用者運(yùn)用較少的能力。一般來說，具有信息特征的能力的轉(zhuǎn)移只要使用語言交流和低水平的訓(xùn)練就足夠了，而具有“方法性”特征的知識(shí)相對(duì)來說難以仿制。后者可能是因?yàn)檫@些不公開、內(nèi)容模糊、無法傳授、使用中難以察覺、復(fù)雜而又自成體系的緣故，難以利用技能培訓(xùn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但可以通過群體中較長(zhǎng)時(shí)間的相互作用而轉(zhuǎn)移。這一點(diǎn)暗含了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，因?yàn)槿绻诵母?jìng)爭(zhēng)力要對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展起重要作用，必須建立在指導(dǎo)如何去做的知識(shí)上，而不是建立在信息知識(shí)的基礎(chǔ)上。

1.2.4延展性

在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競(jìng)爭(zhēng)力的公司，能夠利用相關(guān)多元化戰(zhàn)略繼續(xù)開發(fā)自己最擅長(zhǎng)的技術(shù)或產(chǎn)品，并把這以競(jìng)爭(zhēng)力和技能轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù)，成功的技能或技術(shù)轉(zhuǎn)移能夠使新業(yè)務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技能轉(zhuǎn)移和成本分擔(dān)能夠使多元化企業(yè)獲得獨(dú)立運(yùn)作時(shí)更多的利潤(rùn)。成本分擔(dān)、技能轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵是多角化進(jìn)入的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸的邊界內(nèi)。

2.品牌與品牌管理理論

2.1品牌與品牌管理的科學(xué)含義

品牌的英文是Brand，具有如下解釋：烙印，火印，商標(biāo)，品種。其含義是打上烙印、銘刻，它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。

科特勒的營(yíng)銷理論指出，所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。

品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必須通過人類的相關(guān)努力才能實(shí)現(xiàn)。

2.2品牌管理的意義和目標(biāo)

品牌管理就是圍繞著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌策略、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的保值和增值，從而讓企業(yè)品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)品牌進(jìn)行管理的重要意義在于：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，使企業(yè)之樹常青，使企業(yè)之樹獨(dú)木成林。

品牌管理的目標(biāo)是：品牌的增值，品牌延伸與潛力挖掘，延長(zhǎng)品牌作用時(shí)間，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買行為。用通俗的話來講，如果你的產(chǎn)品比其他牌子的產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)[2]：

對(duì)于消費(fèi)者來說，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高度的同一性。

①品牌競(jìng)爭(zhēng)力是具有不可替代的差異化能力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至無法模仿的。在波特的競(jìng)爭(zhēng)力理論體系中，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的三種基本戰(zhàn)略之一即為差異化戰(zhàn)略，他指出：一個(gè)企業(yè)如果缺乏市場(chǎng)份額、資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么行業(yè)范圍內(nèi)的差異化肯定能夠避免低成本定位。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本標(biāo)志就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，從而在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是獨(dú)一無二的，是區(qū)別于其它同類替代品的最重要標(biāo)志，自然無法或很難為別人所復(fù)制和模仿。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為不可替代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，就易形成品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的專有性。

②品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)能力，是企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐者，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對(duì)廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)致力于建設(shè)品牌的真正動(dòng)機(jī)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)效益的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。

③品牌競(jìng)爭(zhēng)力統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是處在核心地位上的能力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)和源泉，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)部，是一種無形的綜合力量，是企業(yè)資金、技術(shù)、人力資源、產(chǎn)品、企業(yè)形象、宏觀政策、營(yíng)銷等諸多力量的集合，具有很強(qiáng)的集合性，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所具有的獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷越來越同質(zhì)化的趨勢(shì)，品牌無疑是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)工具，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其它各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對(duì)于一般的經(jīng)營(yíng)者而言，經(jīng)營(yíng)過程中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其它經(jīng)營(yíng)者的趨同，但是，高明的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其它經(jīng)營(yíng)者所不同的感覺和體驗(yàn)，這就是品牌的力量。

品牌是搶占市場(chǎng)的一面大旗。擁有市場(chǎng)必先擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。因此，一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌是一種重要的戰(zhàn)略資源，企業(yè)必須通過成功實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，將其競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的主動(dòng)權(quán)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌確認(rèn)可能是最重要的進(jìn)入障礙，可在其業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。

4.推行科學(xué)化的品牌管理，增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的，是動(dòng)態(tài)的產(chǎn)物，而不是靜態(tài)要素的結(jié)果。企業(yè)只有通過各種資源的配置，整合在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售及管理過程中的各項(xiàng)資源，從而逐漸形成企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1精練和提高品牌核心力，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，精煉和提高企業(yè)品牌的核心力主要應(yīng)該從兩個(gè)方面入手：

4.1.1提煉品牌核心價(jià)值，確定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略

核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要特點(diǎn)是它的價(jià)值由外部環(huán)境決定，因此核心競(jìng)爭(zhēng)力必須特別有助于實(shí)現(xiàn)用戶看重的價(jià)值。那些能為用戶提供質(zhì)優(yōu)、性能好的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)，才能稱得上核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)必須要有自己的核心價(jià)值：對(duì)消費(fèi)者而言，必須提供“用戶看重的價(jià)值”，才能備受青睞。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品同質(zhì)化就要使品牌擁有一個(gè)核心價(jià)值。產(chǎn)品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價(jià)值。因此，企業(yè)必須了解自己所處在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，圍繞核心產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者提供的價(jià)值和利益，來決定品牌的核心價(jià)值。

在確定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)下一步就應(yīng)該圍繞品牌的核心價(jià)值，制定品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有的價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值展開，即任何一次營(yíng)銷、廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹品牌核心價(jià)值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、終端生動(dòng)化和街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩要體現(xiàn)出核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下工夫，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，而作為支出大頭的印刷費(fèi)并沒有增加：廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費(fèi)用不會(huì)有大的變化，廣告效果則會(huì)更加明顯。

品牌的核心價(jià)值反應(yīng)了品牌識(shí)別的內(nèi)容。產(chǎn)品同質(zhì)化要求品牌必須擁有一個(gè)核心價(jià)值。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。

4.1.2加強(qiáng)品牌服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值

服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系、為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。

服務(wù)是品牌價(jià)值的二次實(shí)現(xiàn)。如空調(diào)，其產(chǎn)品的核心價(jià)值除產(chǎn)品本身外，還包括安裝調(diào)試。隨著整個(gè)市場(chǎng)的成熟，用戶也開始走向成熟，要求服務(wù)、享受增值服務(wù)是用戶應(yīng)得的權(quán)利，這種成熟市場(chǎng)的用戶意識(shí)正在集體蘇醒，而服務(wù)則成為新的殺手锏。在進(jìn)入市場(chǎng)的成熟后，品牌紛爭(zhēng)的關(guān)鍵就是看誰能將服務(wù)做細(xì)、將用戶攏緊，強(qiáng)化地方服務(wù)體系、提升全面服務(wù)能力是各家品牌的當(dāng)務(wù)之急。

因此，企業(yè)應(yīng)在所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹服務(wù)理念。服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合不可或缺的重要因素，體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過程中，體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。

4.2提高品牌領(lǐng)導(dǎo)力，構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)在培育和構(gòu)建了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，可以借助品牌擴(kuò)張，出以推出新產(chǎn)品，通過對(duì)其它行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購(gòu)、參股、控股等方式，借助品牌輸出實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，樹立企業(yè)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。即，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)層面上總體體現(xiàn)為品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要提高品牌的領(lǐng)導(dǎo)力一般有兩種途徑：一是通過先發(fā)搶占市場(chǎng)先機(jī)，迅速壯大力量，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，同時(shí)，通過先壯大的自身力量為后進(jìn)者設(shè)置市場(chǎng)壁壘。二是使品牌的邊際效應(yīng)最大化。就我們通俗的說法，便是確定名分，按照國(guó)外的說法，這其實(shí)也是一種馬太效應(yīng)，通過搶占先機(jī)，確定行業(yè)名分，在市場(chǎng)上，可以很輕易地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

【參考文獻(xiàn)】

篇(4)

一、房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

由于價(jià)格是市場(chǎng)中最容易被觀察到的變量，所以企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最直接的表現(xiàn)也是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了他們之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，相互之間的決策依賴與戰(zhàn)略互動(dòng)是最基本的特征。壟斷定價(jià)、價(jià)格歧視與價(jià)格串謀是現(xiàn)實(shí)中常見的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

(一)壟斷定價(jià)策略

壟斷定價(jià)是具有一定壟斷市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)行為。理論分析表明，企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的大小取決于不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)邊際收益等于邊際成本的利潤(rùn)最大化原則，壟斷企業(yè)的定價(jià)法則是P=MC/(1+1/Ed)，P0使得|Ed|1，表明壟斷企業(yè)只會(huì)在富有彈性的地方從事生產(chǎn)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，使得房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)過程中擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，在一定程度上都能采取壟斷定價(jià)策略。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者(汪浩、王小龍，2004;況偉大，2004;中國(guó)人民銀行營(yíng)業(yè)管理部課題組，2004)都基于產(chǎn)業(yè)組織理論，應(yīng)用勒納指數(shù)(Lernerindex)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壟斷程度進(jìn)行了多項(xiàng)研究，其結(jié)論基本一致，即我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的勒納指數(shù)偏高，房?jī)r(jià)嚴(yán)重偏離了邊際成本，說明我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的壟斷程度高。因此，理論上我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)具有借助其市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行壟斷定價(jià)的可能，但這種壟斷定價(jià)通過弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制產(chǎn)生了扭曲作用，也造成了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格剛性問題;經(jīng)驗(yàn)研究則表明我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)正在利用自身的壟斷勢(shì)力，通過壟斷定價(jià)策略來獲取更高的壟斷利潤(rùn)。

(二)價(jià)格歧視策略

價(jià)格歧視(Pricediscrimination)是針對(duì)購(gòu)買同一商品的不同消費(fèi)者索要不同的價(jià)格，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)所特有的市場(chǎng)行為。根據(jù)庇古(Pigou)的經(jīng)典分類法，價(jià)格歧視可分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。由于市場(chǎng)及信息的不完全，房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格歧視主要屬于二級(jí)與三級(jí)價(jià)格歧視，特別是關(guān)于銷售時(shí)間與產(chǎn)品空間的價(jià)格歧視策略。

1．房地產(chǎn)的時(shí)間價(jià)格歧視。著名的“科斯猜想”(Coase，1972)表明，當(dāng)價(jià)格調(diào)整的間隙收斂為零時(shí)，一個(gè)無限期耐用品生產(chǎn)者的跨時(shí)期利潤(rùn)將趨于零。為了避免“科斯猜想”的零利潤(rùn)狀況，企業(yè)需要采取一定的措施，比如企業(yè)承諾在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)，如果真的降價(jià)，消費(fèi)者可以要求退還差額款項(xiàng)。房地產(chǎn)的獨(dú)特性質(zhì)決定了它是一種特殊的耐用品，能夠克服“科斯猜想”問題并能采取有效的跨時(shí)期價(jià)格歧視策略，一般包括兩種:一是先低價(jià)后高價(jià)的跨時(shí)期價(jià)格歧視策略(市場(chǎng)滲透策略)，該方法適合于需求價(jià)格彈性較高的房地產(chǎn)市場(chǎng);二是先高價(jià)后低價(jià)的跨時(shí)期價(jià)格歧視策略(“撇脂”策略)，該方法適合于需求價(jià)格彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，即對(duì)房?jī)r(jià)不敏感而更看重產(chǎn)品質(zhì)量的高端消費(fèi)市場(chǎng)，其在高檔住宅和別墅市場(chǎng)中應(yīng)用較多。

2．房地產(chǎn)的空間價(jià)格歧視。地理位置、樓層以及朝向等空間差異因素直接影響房地產(chǎn)的價(jià)格差異。除成本因素外，房地產(chǎn)企業(yè)是否擁有消費(fèi)者偏好的明確信息也是實(shí)行空間價(jià)格歧視的重要原因。如果企業(yè)了解消費(fèi)者的偏好，那么就可以根據(jù)不同的朝向與樓層設(shè)計(jì)出不同的價(jià)格以供不同的消費(fèi)者選擇。但事實(shí)上，企業(yè)要確切知道哪些消費(fèi)者將購(gòu)買哪個(gè)樓層是非常困難的，所以才有必要根據(jù)偏好特征對(duì)不同的樓層制定不同的價(jià)格。此外，假設(shè)其他條件一樣，房地產(chǎn)企業(yè)可以將朝向向陽(yáng)的住宅價(jià)格定的高于朝向向陰的住宅價(jià)格;使面向風(fēng)景名勝、湖泊及公園的住宅價(jià)格高于沒有這些朝向優(yōu)勢(shì)的住宅價(jià)格，等等。

(三)價(jià)格串謀策略

在寡頭市場(chǎng)中，企業(yè)行為決策必須考慮到企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系。雖然價(jià)格串謀行為存在很大的不確定性，但我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)特征，使得房地產(chǎn)企業(yè)之間的價(jià)格串謀策略不僅成為可能，而且具有相當(dāng)?shù)钠毡樾耘c穩(wěn)定性。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中價(jià)格串謀的推動(dòng)因素有很多，首先，市場(chǎng)集中度越高越有利于價(jià)格串謀的形成;其次，“寡頭主導(dǎo)、大中小并存”的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬于分層競(jìng)爭(zhēng)，即大型企業(yè)之間、中型企業(yè)之間以及小型企業(yè)之間分別展開競(jìng)爭(zhēng)。這種對(duì)稱性的企業(yè)之間比非對(duì)稱性的企業(yè)之間更容易產(chǎn)生和維持價(jià)格串謀;最后，多重市場(chǎng)的聯(lián)系也有利于價(jià)格串謀的形成。不論是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)還是價(jià)格聯(lián)盟形式，都能增加生產(chǎn)者剩余而降低消費(fèi)者剩余，這也是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格串謀的動(dòng)機(jī)之所在。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致“伯特蘭德悖論”，房地產(chǎn)企業(yè)在采取一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，應(yīng)尋求在成本控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及管理等方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以進(jìn)行多種形式的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，主要包括差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)策略兩大方面。

(一)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

借鑒科特勒(Kotler，2005)的產(chǎn)品五層次模型(核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)，企業(yè)要順利開展差異化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，必須要識(shí)別合理的差異化要素。基于產(chǎn)品層次視角構(gòu)建出如下圖所示的房地產(chǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)模型。房地產(chǎn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)模型包括三個(gè)要件:(1)差異化要素(概念、屬性、服務(wù)和品牌)是該模型的核心所在。概念、屬性及服務(wù)是房地產(chǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的基本形式;而品牌則是概念、屬性和服務(wù)差異化形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用路徑，是前三個(gè)要素的綜合，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。(2)概念、屬性、服務(wù)及品牌差異化從兩大方面來影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生:對(duì)消費(fèi)者而言，能夠傳遞差異化價(jià)值;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，可以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。其中，為消費(fèi)者傳遞差異化價(jià)值是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終途徑。(3)房地產(chǎn)企業(yè)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的最終目標(biāo)是獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。

1．概念差異化策略。“概念”(觀念)的實(shí)質(zhì)是核心產(chǎn)品(利益)的外在表述。房地產(chǎn)的概念差異化要求使用簡(jiǎn)潔、通俗及高度概括的概念語言，通過突出和強(qiáng)化房地產(chǎn)品的定位來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心利益價(jià)值，如“綠色房地產(chǎn)”、“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”等。

2．屬性差異化策略。屬性差異化是指房地產(chǎn)在整體規(guī)劃、戶型特色以及景觀設(shè)計(jì)等方面的差異，也是通常所說的一般意義上的房地產(chǎn)差異化。房地產(chǎn)的區(qū)位有好有差，設(shè)計(jì)有好有壞，質(zhì)量有高有低，通過這些屬性差異化可以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

3．服務(wù)差異化策略。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上，附加服務(wù)使得房地產(chǎn)品逐漸向五層次產(chǎn)品模型中的最高層次即潛在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，也使得企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)從房地產(chǎn)的價(jià)值最大化轉(zhuǎn)向提供行業(yè)外的補(bǔ)充性產(chǎn)品及服務(wù)。

4．品牌差異化策略。從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，品牌也屬于房地產(chǎn)的一個(gè)屬性(斯蒂芬、羅賓斯，1999)，但與屬性差異化中的自然屬性不同，其屬于營(yíng)銷屬性，需要通過企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來塑造，它從整體上代表了概念、屬性及服務(wù)等差異化要素。

(二)區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)策略

房地產(chǎn)的區(qū)位好壞直接決定其價(jià)值的高低，區(qū)位選擇必然導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)之間的空間競(jìng)爭(zhēng)行為。房地產(chǎn)企業(yè)間的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)主要包括豪泰林(Hotelling)線形空間競(jìng)爭(zhēng)和薩洛普(Salop)環(huán)形空間競(jìng)爭(zhēng)兩種形式。

1．豪泰林線形空間競(jìng)爭(zhēng)策略。豪泰林線形空間競(jìng)爭(zhēng)模型假設(shè)存在一個(gè)長(zhǎng)度為1的線形城市，消費(fèi)者均勻地分布在密度為1的區(qū)間[0，1]內(nèi)，房地產(chǎn)品具有相同的物質(zhì)性能，僅具有空間位置的差異性。該競(jìng)爭(zhēng)模型主要包括兩種情況:(1)在房地產(chǎn)地址選定的情況下，企業(yè)如何選擇價(jià)格以最大化利潤(rùn)。當(dāng)兩個(gè)樓盤分別位于城市的兩端時(shí)，其價(jià)格均為單位產(chǎn)品成本與單位距離交通成本之和;當(dāng)兩個(gè)樓盤位于同一位置時(shí)，其價(jià)格均為單位產(chǎn)品成本，此時(shí)達(dá)到伯特蘭德均衡;在其他情況下，隨著樓盤間距離的增加，兩家房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)同一消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)逐漸減弱，有利于企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力而提高房地產(chǎn)價(jià)格。隨著樓盤間距離的接近，兩家房地產(chǎn)企業(yè)重疊的市場(chǎng)區(qū)域增大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，極端情形便是伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)。(2)在兩家企業(yè)首先給定價(jià)格的情況下，如何選擇最佳地址。此時(shí)，由于企業(yè)間不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，所以兩家企業(yè)主要是爭(zhēng)奪位于他們之間的消費(fèi)者，都傾向于向線性城市的中心移動(dòng)，直到兩個(gè)樓盤位于同一位置時(shí)才停止。可見，當(dāng)價(jià)格給定時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目選址將趨于集中。綜上所述，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具有遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以擴(kuò)大差異化程度的行為動(dòng)機(jī);如果不進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們更傾向于靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲取更多的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)。

2．薩洛普環(huán)形空間競(jìng)爭(zhēng)策略。薩洛普環(huán)形空間競(jìng)爭(zhēng)模型假設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)分布在周長(zhǎng)為1的圓周上，該競(jìng)爭(zhēng)模型存在兩個(gè)階段的博弈。第一階段是n家企業(yè)同時(shí)進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)并選擇地址;第二階段是房地產(chǎn)企業(yè)選擇價(jià)格以使利潤(rùn)最大化。薩洛普環(huán)形空間競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義:

(1)特定的市場(chǎng)區(qū)域具有有限的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)目，他們均在自身的空間位置上具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，因而能夠形成自己的壟斷性區(qū)域市場(chǎng)。

(2)假設(shè)其他條件不變，房地產(chǎn)企業(yè)間的產(chǎn)品區(qū)位相距越遠(yuǎn)，其各自的壟斷性區(qū)域就越大，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越弱;反之，其重疊的市場(chǎng)區(qū)域增加，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越激烈;極端情形便是房地產(chǎn)品位于同一區(qū)位，此時(shí)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。可見，房地產(chǎn)企業(yè)為了降低競(jìng)爭(zhēng)，其最優(yōu)的區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)策略是不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)品的區(qū)位差異，即相互遠(yuǎn)離對(duì)方進(jìn)行選址。

三、房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最直接、最簡(jiǎn)單及最初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式，一味地采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的結(jié)果是所有企業(yè)均以邊際成本定價(jià)并獲取零利潤(rùn)。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有很大的隱蔽性，能夠防止掉進(jìn)伯特蘭德競(jìng)爭(zhēng)陷阱。根據(jù)博弈論中的“占優(yōu)策略”(Dominantstrategy)———不論其他參與人如何選擇，某一個(gè)參與人的最優(yōu)策略是唯一確定的，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的占優(yōu)策略。

(一)房地產(chǎn)企業(yè)選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)陷入“囚徒困境”

假設(shè)兩家房地產(chǎn)開發(fā)商1和2的規(guī)模和產(chǎn)能相同、產(chǎn)品同質(zhì)、邊際成本相等，即兩家企業(yè)呈對(duì)稱性，每家企業(yè)均有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種可選策略。開發(fā)商1與開發(fā)商2進(jìn)行價(jià)格博弈時(shí)的均衡狀態(tài)是伯特蘭德均衡，如果再將固定成本考慮進(jìn)來，價(jià)格博弈均衡時(shí)企業(yè)將虧損，從而陷入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“囚徒困境”。出現(xiàn)這種結(jié)果的主要原因在于該博弈的前提假設(shè)，即企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)等對(duì)稱性假設(shè)使得消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感外，兩家企業(yè)不存在其他任何差異。企業(yè)要增加市場(chǎng)需求以最大化利潤(rùn)，只能通過價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)，所以房地產(chǎn)企業(yè)的最優(yōu)策略就是不斷降低房?jī)r(jià)。只要價(jià)格得到降低，單個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)比不降價(jià)時(shí)的高。如果每家企業(yè)均采取這種策略，在達(dá)到均衡時(shí)，兩家房地產(chǎn)企業(yè)都將處于虧損狀態(tài)。

(二)放松房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)稱性假設(shè)時(shí)的“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)定理”

房地產(chǎn)品的異質(zhì)性以及區(qū)域性寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)之間是“面對(duì)面”的環(huán)形競(jìng)爭(zhēng)，在相鄰或相同的地理區(qū)位上，企業(yè)之間對(duì)任何價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為高度依賴。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱，房地產(chǎn)企業(yè)具有采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，若每家企業(yè)均如此決策，市場(chǎng)將存在唯一的占優(yōu)策略均衡，即(非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))。因此，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在區(qū)域性寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是房地產(chǎn)企業(yè)的占優(yōu)策略(非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)定理)。如果非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是所有房地產(chǎn)企業(yè)的占優(yōu)策略，那么根據(jù)理性人假設(shè)，每家房地產(chǎn)企業(yè)的最佳策略均將是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，該定理的前一部分是建立在后一部分基礎(chǔ)之上的。假設(shè)位于同一區(qū)域市場(chǎng)的兩家房地產(chǎn)企業(yè)的唯一不同是產(chǎn)品存在差異性，這使得產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性很小，房地產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)收益不明顯。用∏表示企業(yè)利潤(rùn)，并且有∏1＜∏2＜∏3＜∏4，則房地產(chǎn)企業(yè)之間的博弈矩陣(如表所示)。從表中可以看出，當(dāng)開發(fā)商2選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，開發(fā)商1選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的利潤(rùn)分別為∏2和∏4，因?yàn)椤?＞∏2，所以開發(fā)商1會(huì)選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);當(dāng)開發(fā)商2選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，開發(fā)商1選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的利潤(rùn)分別為∏1和∏3，因?yàn)椤?＞∏1，所以開發(fā)商1會(huì)選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。可見，不論開發(fā)商2選擇哪種競(jìng)爭(zhēng)方式，開發(fā)商1總會(huì)選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是開發(fā)商1的占優(yōu)策略;同理，開發(fā)商2的占優(yōu)策略也是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)均衡是一種占優(yōu)策略均衡，其均衡策略組合為(非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))。

篇(5)

1.1經(jīng)濟(jì)全球化

隨著世界經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化成為了一種必然的趨勢(shì)，無論是各國(guó)的政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都將受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，而且這種影響將日益擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)全世界的企業(yè)的影響是最明顯的，企業(yè)日趨國(guó)際化、巨型化，跨國(guó)企業(yè)的出現(xiàn)更是加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)也受到了經(jīng)濟(jì)全球化的影響，一部分私營(yíng)企業(yè)，具有一定的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)全球化的幫助下，成功的走進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)；而一部分私營(yíng)企業(yè)，受到了大環(huán)境的影響，使競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，國(guó)內(nèi)國(guó)外雙重壓力，讓企業(yè)不得不去面對(duì)更加嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

1.2世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起了新一輪的企業(yè)兼并，而這一浪潮又進(jìn)一步推動(dòng)了世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。私營(yíng)企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，該如何去適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整做出正確的反應(yīng)，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展中尋找到自己并確定正確的方向，是我國(guó)私營(yíng)企業(yè)面在經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)展的新環(huán)境。

1.3新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的盛行

20世紀(jì)后期企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展開始進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從開始的多元化、規(guī)模化轉(zhuǎn)向了核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)的方式也隨之變化，從企業(yè)之間的純競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了合作的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我國(guó)私營(yíng)企業(yè)在戰(zhàn)略上逐漸的調(diào)整成了合作戰(zhàn)略而把成本領(lǐng)先等戰(zhàn)略放在了次要的位置，這種戰(zhàn)略的選擇注定了私營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變革。

1.4高新技術(shù)長(zhǎng)足發(fā)展

信息技術(shù)的出現(xiàn)及其長(zhǎng)足發(fā)展對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)影響了私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。以信息技術(shù)為主力的高新技術(shù)的發(fā)展，不僅僅推動(dòng)了私營(yíng)企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，而且還推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。目前高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)正逐漸成為了發(fā)達(dá)國(guó)家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這也必然會(huì)影響我國(guó)私營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略改革目標(biāo)，高新技術(shù)也同時(shí)會(huì)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。

2提升我國(guó)私營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略構(gòu)想

一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)最終要表現(xiàn)在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)，特別是私營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的集中表現(xiàn)。但是，目前我國(guó)私營(yíng)企業(yè)的缺點(diǎn)是規(guī)模覺小、技術(shù)水平不高、經(jīng)營(yíng)管理能力欠缺，這些缺點(diǎn)給我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了障礙。我國(guó)私營(yíng)企業(yè)在面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)力的劣勢(shì)變得尤為明顯。所以如何提高私營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高私營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久性，是擺在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及私營(yíng)企業(yè)面前的一個(gè)緊迫的任務(wù)。分析國(guó)內(nèi)外比較成功的中小型私營(yíng)企業(yè)，可以歸納為三種主要的情況：第一種，產(chǎn)品在行業(yè)中的銷售量和口碑都是名列前茅的；第二種，售賣的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，沒有可以替代的產(chǎn)品；第三種，產(chǎn)品屬于實(shí)用新型的，或者是新崛起的行業(yè)里的產(chǎn)品。針對(duì)以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷成了個(gè)各個(gè)企業(yè)，特別是私營(yíng)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的基本戰(zhàn)略中的重中之重。

3提升我國(guó)私營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略

提升私營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可以從多個(gè)角度、多個(gè)方面進(jìn)行，但與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的方面有很多個(gè)，比如企業(yè)定位、市場(chǎng)占有率、廣告策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力等當(dāng)面，介于市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升可以從營(yíng)銷開始，或者以營(yíng)銷作為基礎(chǔ)。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，私營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略有很多種，而且每種策略都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有一定作用，文章淺談幾種私營(yíng)企業(yè)可以采用的較為獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

3.1全員營(yíng)銷管理

全員營(yíng)銷管理策略是一種在私營(yíng)企業(yè)中樹立全員營(yíng)銷觀念，建立全員營(yíng)銷管理的策略。首先，要做到的就是提升全體員工的營(yíng)銷理念：營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作，而需要每位員工參與進(jìn)來，形成全體員工都營(yíng)銷的氣氛。其次，營(yíng)銷管理過程也采取同樣的理念，營(yíng)銷管理過程需要各個(gè)部門的參與，絕不能都推給營(yíng)銷部門，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)里的某機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，便產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的問題。私營(yíng)企業(yè)有著規(guī)模相對(duì)較小，機(jī)構(gòu)層次簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，所以在私營(yíng)企業(yè)中采用這一策略是可行的，還可以通過這個(gè)策略提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全員營(yíng)銷主要從兩個(gè)方面開展：營(yíng)銷主體的整體性和營(yíng)銷手段的整體性，營(yíng)銷主體的整體性指的是私營(yíng)企業(yè)應(yīng)以營(yíng)銷部門為核心部門，其他非營(yíng)銷部門，如：研究開發(fā)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源等共同參與，以市場(chǎng)為中心，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體性控制，以顧客為導(dǎo)向，最大化的提升顧客滿意度；營(yíng)銷手段的整體性是指私營(yíng)企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷中的關(guān)鍵可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、分銷進(jìn)行合理配置，使其達(dá)到最優(yōu)效果，以滿足顧客的多變需求。這兩個(gè)方面可以使企業(yè)從中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)。私營(yíng)企業(yè)全員營(yíng)銷的過程中，所有的員工都成為了營(yíng)銷活動(dòng)中的一份子，每個(gè)人發(fā)揮著自己應(yīng)有的作用。有些工作是否屬于營(yíng)銷部門的職能是很難界定的，比如：新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)、新產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的售后服務(wù)等。特別是零售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)，工作人員就是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，顧客的滿意度與銷售管理過程的貫徹在很大程度上受到了員工的行為影響。因此，顧客的需求是否得到滿足受到除了營(yíng)銷外其他部門實(shí)際績(jī)效的影響，故在全員營(yíng)銷管理的過程中，營(yíng)銷部門是一個(gè)整合的部門，它在綜合其他部門的力量，以確保各部門互相合作，主要目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。

3.2采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有多種，私營(yíng)企業(yè)通常可以采用以下三種來提高競(jìng)爭(zhēng)力：第一種，電子郵件營(yíng)銷法。某專業(yè)研究報(bào)告提出電子郵件是目前廉價(jià)又高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一，還有估計(jì)的數(shù)據(jù)表明電子郵件營(yíng)銷的回饋率可達(dá)到5-15%，這個(gè)比率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的反饋率。第二種，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法。隨著科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷已經(jīng)成了企業(yè)一種不可或缺的營(yíng)銷方式，了解顧客群體的需求和特點(diǎn)，可以更好的在網(wǎng)站推廣中為顧客推薦適合他們的本公司產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)庫(kù)篩選了解顧客自然特點(diǎn)，可以更好的為自己的產(chǎn)品定位和尋找潛在的消費(fèi)者。第三種，網(wǎng)絡(luò)廣告投放法。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種比較常見的方法，網(wǎng)絡(luò)廣告的種類也是多種多樣的：BANNER廣告形式、插播式廣告、按鈕廣告、文字鏈接廣告、插播式廣告，廣告的效果也獲得了企業(yè)業(yè)主們的廣泛的認(rèn)可。但根據(jù)監(jiān)測(cè)資料表明，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的0.4%-1%左右相比，基本持平。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值并不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)擊率，國(guó)外一些相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，觀看者l%的人會(huì)點(diǎn)擊者，而99%的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)觀看者也同樣產(chǎn)生了不同程度的影響，所以私營(yíng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可以參考這一點(diǎn)。

3.3再造企業(yè)文化

隨著社會(huì)和企業(yè)自身的發(fā)展，企業(yè)的文化不能夠一成不變，特別是私營(yíng)企業(yè)，所以私營(yíng)企業(yè)需要文化再造，打破原有的企業(yè)文化格局，使其適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)和文化的發(fā)展。私營(yíng)企業(yè)再造文化主要可以從以下幾個(gè)方面考慮：第一，建立學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織的建立需要全體員工的積極參與，企業(yè)文化的再造需要全體員工在思想上和行動(dòng)上有新的變化，這種變化的來源就是員工們打破思維定式，從學(xué)習(xí)中汲取新的思想，并把新思想應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中。使企業(yè)上下形成一種人人學(xué)習(xí)為企業(yè)，文化再造為大家的新風(fēng)尚。第二，打破傳統(tǒng)的縱向型企業(yè)管理及文化傳播模式，重新構(gòu)建企業(yè)文化層級(jí)。首先企業(yè)家要樹立與時(shí)俱進(jìn)的思想和品德，把自己的想法由專門的部門進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播擴(kuò)散，讓新型企業(yè)文化在盡短時(shí)間內(nèi)傳播給員工。其次企業(yè)應(yīng)該打破多等級(jí)企業(yè)文化界限，建立與境界追求型企業(yè)文化相適合的新型的企業(yè)文化管理體制。第三，企業(yè)家要自覺進(jìn)行理念革命。私營(yíng)企業(yè)家的價(jià)值觀是該企業(yè)的核心價(jià)值觀，它決定著企業(yè)基本價(jià)值觀的形成和作用的大小，也是實(shí)行企業(yè)文化再造的重中之重，重塑高層次的核心價(jià)值觀是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。私營(yíng)企業(yè)家要想迅速樹立企業(yè)的核心價(jià)值觀，就應(yīng)從自身的思想深處進(jìn)行提升，自覺開展理念革命。

4結(jié)束語

篇(6)

關(guān)鍵詞：全球化；中國(guó)企業(yè)；品牌策略

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0056-02

1 品牌的含義及作用

品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；②有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 ；③有利于保護(hù)消費(fèi)者利益；

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3 我國(guó)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀

（1）出口商品品牌化程度低。

我國(guó)每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國(guó)自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國(guó)外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國(guó)外市場(chǎng)上的中國(guó)貨的確不少，但用中國(guó)品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國(guó)廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國(guó)商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣。

（2）品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

近幾年來，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多年來，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有許多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊(cè)費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川 “雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利華”等公司合資后，中國(guó)四分之三的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。

（3）品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國(guó)外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。

在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)出口商品的品牌附加價(jià)值較低，直接表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。

4 提升我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（1）以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。

與跨國(guó)公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，按照張維迎的觀點(diǎn)，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）打造滿足客戶需要的品牌特質(zhì)。

未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：①要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；②要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；③由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

（3）建立信守承諾的品牌形象。

如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？世界著名的品牌與識(shí)別顧問公司亞太區(qū)域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。 加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則,這是我們企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌的第一步。

（4）以管理提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國(guó)內(nèi)還沒有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但中國(guó)入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。

（5）專業(yè)化策略。

信息化時(shí)代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。

提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)工程。除了從體制上根除誘因外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

［1］盧泰宏，鄺丹妮.整體品牌設(shè)計(jì)［M］.廣州：廣東人民出版社.

篇(7)

關(guān)鍵詞：進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS） 進(jìn)化穩(wěn)定均衡 鷹鴿博弈

Study on the Enterprise Competitive Behavior Based on Evolutionary Ecology and Evolutionary Stable Strategy

HE Qiang1， ZHAO Tao2（1 School of Humanistic Management Tianjin University of Traditional Chinese Medicine， Tianjin 300073；2 Buchang pharmaceutical Co. Ltd， Xi’an 710075）

Abstract：The article study the knowledge of the evolutionary ecology and evolutionary stable strategy， and analysis the competition behavior of the enterprise by the help of the hawk-dove game model， Bourgeois optimization. And give the general model for evolutionary stable equilibrium.

Key words：Evolutionary stable strategy （ESS）； Evolutionary stable equilibrium； Hawk-dove game

一、引言

在分析動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的理論工具中，由于競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性與互動(dòng)性，所以博弈論是一個(gè)比較適合的研究工具。這也使得博弈論成為研究行為生態(tài)學(xué)和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的共同工具。而演化博弈論則是把博弈理論分析和動(dòng)態(tài)演化過程分析結(jié)合起來的一種理論。在方法論上，它既不同于博弈論將重點(diǎn)放在靜態(tài)均衡和比較靜態(tài)均衡上，又不同于早期的演化經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視靜態(tài)均衡分析的意義而流于動(dòng)態(tài)的不可知論。演化博弈論源于生物進(jìn)化論，相當(dāng)成功地解釋了生物進(jìn)化過程中的某些現(xiàn)象，并在分析社會(huì)習(xí)慣、規(guī)范、制度或體制形成的影響因素及其自發(fā)形成過程中，也取得了令人矚目的成績(jī)。演化博弈論目前已成為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分析手段，并逐漸發(fā)展成一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的新領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的博弈理論集中討論博弈均衡，尤其是納什均衡（又稱非合作均衡，是指博弈中，當(dāng)其他參與人的策略既定時(shí)，沒有任何一個(gè)參與人還能改善其收益。）及其精煉解傳統(tǒng)博弈論解的概念是以博弈規(guī)則、參與者的理性以及參與者的收益函數(shù)都是共同知識(shí)為前提的。然而現(xiàn)實(shí)中的人們并不是在對(duì)博弈結(jié)構(gòu)及參與者是理性的這些事完全認(rèn)知的前提下，對(duì)博弈進(jìn)行理性預(yù)測(cè)并采取行動(dòng)的。另外，傳統(tǒng)的博弈論只考慮最終的均衡結(jié)果，而忽視了系統(tǒng)是如何達(dá)到最終均衡的，以及系統(tǒng)經(jīng)過多久才達(dá)到均衡的。當(dāng)完全理性被有限理性所代替，舊的方法不再適用，這就需要一種新的研究方法，人們把目光投向了一門新興的方向――演化博弈論。演化博弈論的基本思路認(rèn)為，有限理性的經(jīng)濟(jì)主體不可能正確地知道自己所處的利害狀態(tài)，它通過最有利的戰(zhàn)略逐漸模仿下去，而最終達(dá)到一種均衡狀態(tài)。在這樣變化的系統(tǒng)中，采用支付盈利高的戰(zhàn)略的人數(shù)比率逐漸上升，這便引出了ESS均衡的概念。ESS均衡又稱進(jìn)化穩(wěn)定策略均衡，是動(dòng)態(tài)博弈理論的核心概念之一，當(dāng)博弈參與人構(gòu)成的某一群體內(nèi)所有個(gè)體都采取某種策略后，其他參與人不能侵入該群體，它是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)納什均衡。

進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）是Maynard Smith（1974）在博弈論的基礎(chǔ)上提出來的，是進(jìn)化論和博弈論的結(jié)合，在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和生態(tài)學(xué)領(lǐng)域獲得了廣泛的應(yīng)用。Dawkins（1976）非常推崇ESS概念，他認(rèn)為：我們可能最終不得不承認(rèn)ESS概念的發(fā)明是達(dá)爾文以來進(jìn)化理論上最重要的發(fā)展之一，凡是有利害沖突的地方它都適用，ESS概念使我們第一次能夠清楚地看到一個(gè)由許多獨(dú)立的自私個(gè)體所組成的群體是如何變得像一個(gè)有組織的群體。

這個(gè)定義的核心思想是提出了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的概念，與以往的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)概念不同，它并不認(rèn)為生物在進(jìn)化過程中會(huì)選擇最優(yōu)的策略。針對(duì)一個(gè)進(jìn)化事件，生物群體一開始會(huì)采取多樣化的反應(yīng)策略，但隨著時(shí)間的推移，最終會(huì)停留在一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的策略上，即群體中的大部分個(gè)體采納的策略，而少數(shù)突變個(gè)體的策略在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的概率將會(huì)很小。它類似于納什均衡當(dāng)中的吸引域，除非有來自于外部的強(qiáng)大沖擊，否則系統(tǒng)就不會(huì)偏離進(jìn)化穩(wěn)定狀態(tài)，即系統(tǒng)會(huì)“鎖定”于此狀態(tài)。這個(gè)定義的直觀解釋是，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)處于進(jìn)化穩(wěn)定均衡的吸引域范圍之內(nèi)時(shí)，它就能夠抵抗來自外部的小沖擊。

這個(gè)基本理論可以應(yīng)用到動(dòng)物、植物等生物體的演化分析上。同時(shí)人們的行為有時(shí)也可以被看作為一種演化過程的結(jié)果，人的某些行動(dòng)表現(xiàn)出的繼承行為的結(jié)果多于理性選擇的結(jié)果，因此這個(gè)理論也可應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的行為分析。

ESS策略是生物進(jìn)化過程中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，幾乎所有的優(yōu)化都涉及這樣的策略。雖然ESS目前最成功的應(yīng)用是種內(nèi)或種間個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)行為的分析，這在很大程度上依賴于ESS數(shù)學(xué)解析能力的發(fā)展。但是ESS包含的生物學(xué)意義遠(yuǎn)不止于此，它能夠幫助我們更好地理解生物進(jìn)化、生物多樣性以及生態(tài)系統(tǒng)無可比擬的復(fù)雜性，從某種程度上來說，它是一種哲學(xué)觀點(diǎn)，而不僅僅是一個(gè)數(shù)學(xué)定義。達(dá)爾文的進(jìn)化論認(rèn)為自然選擇是進(jìn)化的動(dòng)力，變異是進(jìn)化的基礎(chǔ)，最適應(yīng)環(huán)境的個(gè)體有較多的機(jī)會(huì)傳播自己的基因，任何有利的突變都有可能被固定下來，因此進(jìn)化是漸進(jìn)累積式的。然而，從ESS的觀點(diǎn)來看，進(jìn)化是一個(gè)尋優(yōu)的過程，當(dāng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)時(shí)，生物的進(jìn)化過程就會(huì)穩(wěn)定下來，直到下一次尋優(yōu)過程啟動(dòng)，宏觀上表現(xiàn)為跳躍式的進(jìn)化模式。

以上基于演化博弈論基礎(chǔ)上的ESS策略選擇所表現(xiàn)出的跳躍式的進(jìn)化模式也能更形象地用于企業(yè)戰(zhàn)略演化過程的分析。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)的戰(zhàn)略既需要調(diào)整以適應(yīng)外界環(huán)境的變化，同時(shí)，又不得不在一定時(shí)間段內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。一個(gè)公司的戰(zhàn)略，如果失去了前者的變化與調(diào)整，企業(yè)戰(zhàn)略將走向僵化，企業(yè)也將走向消亡；而一個(gè)戰(zhàn)略沒有了后者相對(duì)的穩(wěn)定性，企業(yè)員工將無所適從，后果是任何戰(zhàn)略都難以最終落實(shí)。

二、進(jìn)化穩(wěn)定策略ESS與進(jìn)化穩(wěn)定均衡

演化理論中適者生存的思想以及由此衍生的最適性理論的研究均指出：自然選擇總是傾向于使動(dòng)物最有效地傳遞它們的基因，因而也是最有效地從事各種活動(dòng)，包括使它們?cè)跁r(shí)間分配和能量利用以及競(jìng)爭(zhēng)行為的選擇方面達(dá)到最適狀態(tài)。然而，這一理論的挑戰(zhàn)在于：經(jīng)常很難找到一個(gè)單一的、顯而易見的最適行為對(duì)策。因?yàn)樵谏锶后w行為中，一個(gè)行為的價(jià)值要視群體中其他個(gè)體的行為而定。

為了從理論上解決這一問題，就不得不尋找一種對(duì)策或一組混合對(duì)策，這種對(duì)策是被群體成員中大多數(shù)所采取的，而且不會(huì)受到其他任何可選對(duì)策的侵蝕，這樣的對(duì)策就稱為進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）。ESS的基本特性就是它的不可侵蝕性，即ESS一旦被群體中大多數(shù)成員所采納，該群體在進(jìn)化過程中就會(huì)保持穩(wěn)定。“對(duì)策”在此處應(yīng)當(dāng)被理解為一種群體應(yīng)對(duì)預(yù)案，應(yīng)當(dāng)特別加以說明的是，對(duì)策并不是個(gè)體有意識(shí)地制定出來的，而是自然選擇的產(chǎn)物。比如“如果對(duì)手逃跑就追擊，如果對(duì)手還擊就逃跑”就可以視其為一種對(duì)策。下面通過鷹鴿博弈來引出進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）。

（一）鷹鴿博弈策略分析

在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)行為的選擇上，基本上可分為兩種類型：一種是強(qiáng)硬型，被稱為鷹派或鷹對(duì)策（以下簡(jiǎn)稱為鷹）；另一種是妥協(xié)型，被稱為鴿派或鴿對(duì)策（以下簡(jiǎn)稱為鴿）。鷹競(jìng)爭(zhēng)起來總是全力以赴、孤注一擲，除非身負(fù)重傷，否則絕不退卻；而鴿則總是以慣常的方式進(jìn)行威脅恫嚇，但從不傷害對(duì)方。當(dāng)一個(gè)鷹對(duì)策者與一個(gè)鴿對(duì)策者相遇時(shí)，鴿總是逃跑，因此鴿從不會(huì)受傷；當(dāng)鷹和鷹相遇時(shí)會(huì)一直打到一只鷹重傷或者死亡為止；當(dāng)鴿和鴿相對(duì)時(shí)，雙方誰也不會(huì)受傷，但它們可能長(zhǎng)時(shí)間擺出對(duì)峙的架勢(shì)，直到其中一只感到厭煩或者疲倦而決定不再對(duì)峙下去，從而做出讓步為止。

在以上場(chǎng)景設(shè)置中，所謂的鷹和鴿，只用作對(duì)對(duì)策使用者的區(qū)分，并不代表真正的鷹或者鴿子。所以，從外形以及其他外部特征上是無法在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙行為之前加以區(qū)分的，必要時(shí)，參與者（Player）還可能特意偽裝成另外的角色模樣。為了便于明晰兩類對(duì)策的不同應(yīng)對(duì)結(jié)果，假設(shè)：贏一場(chǎng)得100分，輸一場(chǎng)得0分，重傷得-200分，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)峙浪費(fèi)時(shí)間得-20分。得分高的個(gè)體則意味著能在種群基因庫(kù)中留下較多的基因。那么在如此的狀態(tài)下，鷹對(duì)策和鴿對(duì)策哪一個(gè)是進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策？顯然，不管是鷹對(duì)策還是鴿對(duì)策，單憑其自身的力量不可能在進(jìn)化上保持穩(wěn)定，因此，它們之中的任何一個(gè)都不可能得以進(jìn)化。

如果種群全由鴿對(duì)策個(gè)體組成，則每次競(jìng)爭(zhēng)總是其中一方得勝者得100分，但因與對(duì)方對(duì)峙成本扣20分，凈得80分；另一方退卻收益得0分，扣去對(duì)峙成本凈得-20分。由于每只鴿輸贏概率各半，因此平均得分是（80-20）/ 2=30分。在以上這個(gè)看起來不錯(cuò)的博弈對(duì)策中，如果因?yàn)榛蛲蛔兂霈F(xiàn)一個(gè)鷹對(duì)策者，它每次競(jìng)爭(zhēng)都是同鴿進(jìn)行，結(jié)果總是贏，每場(chǎng)凈得100分。此時(shí)其平均分也是100分，與30分相比，鷹占有優(yōu)勢(shì)，于是鷹的基因得以在種群中流傳，但是，此后鷹再也不可能遇到它以后的對(duì)手都是鴿子的局面。

與以上相對(duì)的另一個(gè)極端是，如果鷹基因的流傳最終使得整個(gè)種群都成了鷹的天下，那么所有的競(jìng)爭(zhēng)都是鷹對(duì)鷹了，結(jié)果總是一方得勝得100分，另一方重傷得-200分，因?yàn)榇蠹叶际莿儇?fù)幾率各半，所以平均凈得分是（100-200）/ 2=-50分。此時(shí)，如果鷹種群中基因突變產(chǎn)生一只鴿對(duì)策者的話，盡管它每次競(jìng)爭(zhēng)都是要輸，但是因?yàn)椴皇軅骄聛淼梅譃?。比鷹的收益要大，于是鴿的基因就會(huì)在種群中流傳開來。

從以上兩段分析可以看出，純鷹或者純鴿都是不穩(wěn)定的，似乎會(huì)出現(xiàn)從鷹到鴿，再?gòu)镍澋晋椀挠幸?guī)律的周期性擺動(dòng)，但事實(shí)上不是這樣，當(dāng)鷹和鴿之間達(dá)到一個(gè)平衡比例后，這一狀態(tài)即會(huì)被穩(wěn)定保持下來。

假定一個(gè)群體中鷹的數(shù)量比例為p，則鴿的數(shù)量比例為1-p，博弈的平均收益矩陣為：

通過以上計(jì)算可知為“鷹”：“鴿”=7：5時(shí)最穩(wěn)定，此時(shí)鷹與鴿的平均凈得分完全相等。在這個(gè)平衡比例下，如果群體中鷹的數(shù)量開始上升，則鴿會(huì)獲得額外的優(yōu)勢(shì)，這將迫使鷹的比例下降，從而使群體恢復(fù)平衡。當(dāng)然，鴿對(duì)策者上升的結(jié)局也是如此。

在按以上比例組成的穩(wěn)定群體中，每個(gè)鷹和鴿個(gè)體的平均得分都是25/ 4分。可以看出，這個(gè)比分比純鴿種群的個(gè)體平均分少很多，也就是說，如果大家都同意成為“鴿”，那么每個(gè)個(gè)體將獲益更多。所以說，生活在清一色的鴿種群中，每一只鴿的境遇要比上述穩(wěn)定種群中的鴿好一些。但問題是，鴿群中如果出現(xiàn)一只鷹，那么任何力量也無法阻止它的進(jìn)化，它單槍匹馬就會(huì)創(chuàng)造無與倫比的業(yè)績(jī)，這個(gè)最佳獲益群體就會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)內(nèi)部的背叛行為而土崩瓦解。可見，ESS種群的穩(wěn)定并不是因?yàn)樗貏e有利于其中的個(gè)體，而僅僅是由于它不會(huì)存在內(nèi)部背叛行為的隱患。當(dāng)然，ESS種群的穩(wěn)定也可以通過下述方式達(dá)到，即每個(gè)個(gè)體都能采取上述兩種對(duì)策，但采取鷹對(duì)策和鴿對(duì)策的概率分別是7/12和5/12，而且必須是隨機(jī)的，因?yàn)橹挥须S機(jī)才能保證任何一個(gè)對(duì)手事先無法猜出對(duì)方在競(jìng)爭(zhēng)中將采取何種對(duì)策。那種以為一個(gè)個(gè)體連續(xù)7次采取鷹對(duì)策，再連續(xù)5次用鴿對(duì)策的簡(jiǎn)單思維是絕對(duì)不可取的，因?yàn)樗膶?duì)手很快將識(shí)破這種對(duì)策并采取相應(yīng)的防御對(duì)策。

（二）鷹鴿博弈的Bourgeois對(duì)策優(yōu)化

以上是進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策的一個(gè)簡(jiǎn)單舉例，經(jīng)過豐富發(fā)展，就可以更加接近實(shí)際的復(fù)雜模型。比如，在以上兩種對(duì)策的基礎(chǔ)上，增加以下原則便形成Bourgeois對(duì)策。Bourgeois對(duì)策者的行為表現(xiàn)是：當(dāng)自己是資源占有者時(shí)表現(xiàn)為鷹，當(dāng)自己是入侵者時(shí)表現(xiàn)為鴿。假定其兩種表現(xiàn)的機(jī)率相等，那么按上述得分標(biāo)準(zhǔn)，其收益矩陣便如下表2所示。

對(duì)以上不同對(duì)策的收益分析后可知，Bourgeois對(duì)策是一個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定策略ESS。如果群體成員都采取這一對(duì)策，那么當(dāng)出現(xiàn)兩個(gè)個(gè)體爭(zhēng)奪資源的情況時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的后果，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)個(gè)體是資源占有者，而另一個(gè)個(gè)體則是資源入侵者。這樣，每一個(gè)Bourgeois對(duì)策者在博弈中的平均得分都是+40。可見，Bourgeois對(duì)策既不會(huì)受到鷹對(duì)策的侵蝕（因?yàn)辁棇?duì)策的平均分是+25），也不會(huì)受到鴿對(duì)策的侵蝕（鴿對(duì)策平均分只有+15）。事實(shí)上，在上述博弈中，Bourgeois對(duì)策是唯一的ESS，因?yàn)槿绻后w成員都是鷹，那么鴿和Bourgeois都會(huì)侵蝕這一種群；同理，如果群體成員都是鴿，那么Bourgeois對(duì)策和鷹也會(huì)侵蝕這一群體，從而獲得更高的得分。只有當(dāng)群體內(nèi)全體成員都是Bourgeois對(duì)策者時(shí)，才不會(huì)受到任何其他對(duì)策的侵蝕，而ESS的本質(zhì)特征便是不被侵蝕性。所以，面對(duì)一個(gè)互動(dòng)的、多次博弈的、不確定性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，最有意義的不是尋找什么對(duì)策是好對(duì)策，而應(yīng)當(dāng)探究什么對(duì)策才是一個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）。

關(guān)于資源占有者總是能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的原因分析，Krebs于1982年研究大山雀的領(lǐng)域防御時(shí)，驗(yàn)證了如下假設(shè)：資源占有者從競(jìng)爭(zhēng)中獲得的東西，要比資源入侵者多，因此它們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)，并愿意為競(jìng)爭(zhēng)付出更多代價(jià)；另一方面，資源占有者對(duì)它們?yōu)橹疇?zhēng)奪的資源價(jià)值更為熟悉和了解。正是因?yàn)橘Y源占有者在此類對(duì)抗中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)抗雙方都明白這一點(diǎn)，因此才有了Bourgeois對(duì)策的勝出。

正如前文指出的那樣，在這個(gè)場(chǎng)景中，所謂的鷹和鴿只是對(duì)策使用者的區(qū)分，并不代表真正的鷹或者鴿子，而是企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)行為性質(zhì)的區(qū)分。強(qiáng)硬型競(jìng)爭(zhēng)行為被稱為鷹派或鷹對(duì)策，妥協(xié)型的競(jìng)爭(zhēng)行為被稱為鴿派或鴿對(duì)策，因此，以上分析有著較強(qiáng)的典型性與代表性。

在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)中，有一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象：追隨者如果采用與行業(yè)領(lǐng)先者同樣策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，一般而言是沒有希望勝出的。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者非常熟悉其勝出的邏輯，了解其成長(zhǎng)路徑中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，知曉競(jìng)爭(zhēng)過程中的節(jié)點(diǎn)所在，所以能非常有針對(duì)性地采取策略對(duì)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者予以最有效地打擊。這也是ESS進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策中Bourgeois模型解釋的最佳實(shí)踐驗(yàn)證。（三）進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）鷹鴿博弈的數(shù)學(xué)模型

通過上述分析可知進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）不一定是報(bào)償最高（最好的）的對(duì)策，但它是一種不會(huì)受到其他任何對(duì)策侵蝕的應(yīng)對(duì)策略。這一理論恰恰契合了企業(yè)在制定與選擇戰(zhàn)略時(shí)的現(xiàn)實(shí)行為：企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和變化的環(huán)境時(shí)，選擇戰(zhàn)略對(duì)策并不一味地追求利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略方案，而是選擇一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)率相對(duì)滿意的戰(zhàn)略對(duì)策。

同時(shí)也可以看出進(jìn)化穩(wěn)定策略的結(jié)果會(huì)依據(jù)博弈收益和博弈成本的不同，發(fā)生很大的變化，進(jìn)而影響著策略的選擇。考慮到競(jìng)爭(zhēng)行為中鷹對(duì)策與鴿對(duì)策有著廣泛的代表性，下面，依據(jù)以上內(nèi)容將鷹鴿博弈的一般模型建立起來。

參照博弈知識(shí)體系，本文將鷹對(duì)策和鴿對(duì)策均稱為參與者（Player），這里簡(jiǎn)稱為鷹和鴿；不同對(duì)策所獲得的不同所得，這里稱為收益。一方贏得一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的收益是V（Value），在競(jìng)爭(zhēng)中嚴(yán)重受傷的代價(jià)是W（Wound），對(duì)峙的成本為T（Time，T

1.鷹攻擊鷹

在其他條件都相同的情況下，每只鷹的勝敗機(jī)會(huì)各半，勝者將得到V單位收益，敗者將付出W單位的代價(jià)。由于勝負(fù)概率相等，所以每只鷹的平均凈收益為兩值的平均數(shù)。即：

2.鷹攻擊鴿

鷹攻擊鴿時(shí)，鷹總是贏，而且不會(huì)因?yàn)槭軅冻龃鷥r(jià)，也沒有時(shí)間對(duì)峙的成本，所以鷹的平均凈收益為V。

3.鴿遇到鷹

此種情況下，鷹一定會(huì)抓住機(jī)會(huì)攻擊鴿，而且鷹會(huì)贏。但是鴿會(huì)因退卻而不會(huì)受傷，也沒有時(shí)間對(duì)峙成本，所以鴿的凈收益為0。

4.鴿遇到鴿

鴿遇到鴿時(shí)，在其他情況相同的條件下，每只鴿的勝敗機(jī)會(huì)也均等。但雙方均會(huì)因長(zhǎng)時(shí)間對(duì)峙而付出成本T。勝方獲取資源V，凈收益為V-T；敗者無資源獲取，僅付出對(duì)峙成本T，所以凈收益為-T。由于勝負(fù)機(jī)會(huì)均等，所以平均凈收益為：

通過以上分析可知純鴿群體與純鷹群體都不是ESS，但由一定比例的鷹和鴿所構(gòu)成的混合群卻可能是穩(wěn)定的，而且可以計(jì)算出這個(gè)混合群體中，鷹與鴿所占的比例。

假定P代表群體中鷹所占比例，則（1-P）為種群中鴿的比例。如果種群中個(gè)體間相遇的沖突是隨機(jī)的（即相遇概率與其相對(duì)數(shù)量一致），那么鷹的平均凈收益則是：

從上式中可以看出，資源值V越大，鷹對(duì)策的選擇者便越多；而受傷W代價(jià)越大，則鴿對(duì)策的選擇者越多。

同時(shí)，隨著V、W和T值的變化，結(jié)果也將不同。也就是說，ESS將依賴于V、W、和T值的變化。當(dāng)V>W時(shí)，只有鷹對(duì)策才是ESS；當(dāng)VW時(shí)，鴿與鷹博弈的凈收益將會(huì)少于鷹與鷹博弈的凈收益，此時(shí)鷹對(duì)策為ESS；但是，如果V

以上ESS關(guān)于生物行為和最適模型的研究，從理論上驗(yàn)證了達(dá)爾文生前一直堅(jiān)信的觀點(diǎn)：只要是經(jīng)過一個(gè)進(jìn)化和選擇的過程，任何表面看起來復(fù)雜和不可思議的生物行為，都是有其內(nèi)在的規(guī)律和邏輯。企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)抗中，無論是鷹派的對(duì)抗與鴿派的妥協(xié)，其競(jìng)爭(zhēng)行為的解釋與選擇也應(yīng)該從以上分析中有所借鑒或啟迪。

三、結(jié)論與建議：關(guān)于非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的概念模型及啟迪

通過以上介紹可以看出，資源值和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要因素，但在很多動(dòng)物的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和為之爭(zhēng)奪的資源值是變化的，這類競(jìng)爭(zhēng)雙方可以沿著一個(gè)連續(xù)體改變其競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)狀況的競(jìng)爭(zhēng)，稱為非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的理論，Parker和 Rubenstein（1981），Hammerstein和 Parker（1982）做過詳細(xì)的研究。其總體研究結(jié)論認(rèn)為：在非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于一個(gè)參與者來說，如果其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在其對(duì)手之前耗盡，那最好的策略便是退卻。用數(shù)學(xué)表達(dá)即為：

如果，//Va KaVb Kb

那么競(jìng)爭(zhēng)參與者A放棄競(jìng)爭(zhēng)或退卻，就會(huì)成為一種進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）。式中V是競(jìng)爭(zhēng)雙方A和B為之爭(zhēng)奪的資源值；K是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者在競(jìng)爭(zhēng)中所付出的增長(zhǎng)速率，其值將與競(jìng)爭(zhēng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相關(guān)，一個(gè)善于競(jìng)爭(zhēng)者的代價(jià)增長(zhǎng)速率將會(huì)比不善于競(jìng)爭(zhēng)者的代價(jià)增長(zhǎng)速率慢。

進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）是行為生態(tài)學(xué)中最重要的概念，凡是有利益沖突的地方都適用。從這種意義上說，幾乎在一切地方都適用，因?yàn)檫@是一個(gè)沖突無處不在的世界。基于同樣的原因與邏輯，進(jìn)化穩(wěn)定對(duì)策（ESS）對(duì)研究對(duì)抗與爭(zhēng)奪互動(dòng)性極強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為來說更是富于意義，企業(yè)一線的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該從以上的分析中獲得某些啟迪。

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