序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇國際市場定位戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

所謂市場目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場部分進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動的市場部分。進(jìn)入目標(biāo)市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細(xì)分市場的需求，集中力量專注服務(wù)于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標(biāo)市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細(xì)分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時分散企業(yè)風(fēng)險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團(tuán)為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險，擴(kuò)大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團(tuán)在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。由于目標(biāo)市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。

二、市場定位的角色及重要性

國際目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)將對目標(biāo)市場進(jìn)行定位。市場定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。它的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M者心理，因為，產(chǎn)品的特色、個性是從實體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

三、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

篇(2)

1.HNCDI市場開拓戰(zhàn)略目標(biāo)

在目前全面貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會等時代要求，將為工程勘察設(shè)計行業(yè)帶來新的市場空間和歷史重任。

結(jié)合HNCDI經(jīng)營環(huán)境分析，HNCDI已盯準(zhǔn)國際工程咨詢的廣大發(fā)展空間，蓄勢待發(fā)，憑借多年來的技術(shù)實力和開放的國際視野，HNCDI把“成為一流的國際咨詢公司”作為的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。面對全球日趨深化的相互影響、相互融合、相互博弈，對比國內(nèi)外頂尖勘察設(shè)計企業(yè)，HNCDI “成為一流的國際咨詢公司”戰(zhàn)略目標(biāo)主要包含三項指標(biāo)：

1.1 一體化運作能力

一體化的能力是指工程承包企業(yè)在融資、設(shè)計、采購、設(shè)備供應(yīng)、施工、運營和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資源整合能力，具體體現(xiàn)在企業(yè)承攬大型復(fù)雜的EPC項目和BOT投資類項目的能力。HNCDI將致力于提高設(shè)計與施工整合能力，貫徹國際設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)一體化的國際項目運作。

1.2 業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力

主要體現(xiàn)在三個方面：一是對于相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入及提升的能力，面臨新的競爭環(huán)境，企業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的業(yè)務(wù)規(guī)劃、業(yè)務(wù)定位；二是國際市場拓展的能力，進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張時，企業(yè)需要設(shè)計有效模式；三是內(nèi)部管理能力，內(nèi)部采取什么樣的運作管理機制，才最適合業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

1.3 戰(zhàn)略與控制能力

體現(xiàn)為兩個方面：一是對于產(chǎn)業(yè)鏈而言，能夠有效帶動相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如，對于規(guī)劃、咨詢等的帶動，并真正發(fā)揮帶動作用；二是對于價值鏈而言，能夠促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品不斷走向高附加值。對于勘察設(shè)計企業(yè)而言，從外部“機會型”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營型”后，盈利模式的設(shè)計和提升是核心問題。

2.國際市場定位

HNCDI國際市場定位為：集中于核心業(yè)務(wù)，利用設(shè)計的行業(yè)龍頭優(yōu)勢，從價值鏈的低端走向高端、從成本優(yōu)勢型向資本技術(shù)型和管理優(yōu)勢型發(fā)展。具體包括以下幾個方面。

2.1 業(yè)務(wù)定位：從“同質(zhì)化”向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變

HNCDI的國際業(yè)務(wù)定位將避免“同質(zhì)化”競爭，集中于公司公路橋梁設(shè)計方面的核心業(yè)務(wù)，為客戶提供從設(shè)計到施工的整套服務(wù)。

2.2 拓展方式定位：從“規(guī)模擴(kuò)張”向“規(guī)模效應(yīng)”轉(zhuǎn)變

HNCDI拓展方式定位將更加重視規(guī)模效應(yīng)，采用項目部制管控模式，在國外設(shè)立項目部或子公司，總部只負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管控，子公司獨立負(fù)責(zé)項目的運作及財務(wù)收支。

2.3 盈利能力定位：從“機會型”向“經(jīng)營型”轉(zhuǎn)變

HNCDI國際市場盈利模式將從“機會型”向“經(jīng)營型”轉(zhuǎn)變，即依靠自身的核心競爭力來取得市場競爭優(yōu)勢和發(fā)展。

2.4 市場運作定位：從“技術(shù)型”向“管理型”轉(zhuǎn)變

在國際市場運作管理上，僅僅依靠單一的“技術(shù)”優(yōu)勢已經(jīng)不能完全適應(yīng)競爭的需要，而是需要經(jīng)過整合后的綜合優(yōu)勢能力，“管理”能力在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，HNCDI的國際市場運作管理將從“技術(shù)型”向“管理型”轉(zhuǎn)變。

3.HNCDI市場開拓戰(zhàn)略構(gòu)建

根據(jù)市場拓展戰(zhàn)略和區(qū)域市場選擇，本著發(fā)揚HNCDI的經(jīng)營優(yōu)勢，回避經(jīng)營劣勢，把握市場機會，認(rèn)清市場威脅，制定如下市場拓展戰(zhàn)略。

3.1 分階段分層次進(jìn)入國際市場

通過對國際工程承包的六大區(qū)域性市場的分析，我們可以看出不同市場的特性有著顯著的區(qū)別，針對不同的區(qū)域市場，HNCDI可以分階段、分層次進(jìn)入國際承包工程市場。近期目標(biāo)包括亞洲的老撾、柬埔寨以及緬甸等亞洲的較落后但政局較穩(wěn)定的國家；中期目標(biāo)是中東地區(qū)的伊朗等國家，中東歐的波蘭等國家；長期目標(biāo)是亞洲的其他國家、西歐和美國等市場。

在形成階段目標(biāo)的基本格局與步驟時，并不排除局部的立體交叉，如進(jìn)入美國市場學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)，以帶動其他層次的市場的進(jìn)入。

3.2 以不同承包方式進(jìn)入國際市場

根據(jù)國際競爭力和比較優(yōu)勢分析，HNCDI可以三種承包方式進(jìn)入國際承包工程市場：勞務(wù)輸出方式、分包方式及總承包方式。

以勞務(wù)輸出的方式進(jìn)入大部分市場，首先是中東地區(qū)的伊朗等勞動力匱乏的國家，其次，是歐美等發(fā)達(dá)國家；以占領(lǐng)局部優(yōu)勢的分包方式占領(lǐng)國際市場，依次進(jìn)入如中東地區(qū)等國家和地區(qū)，中東歐的波蘭、匈牙利等，大洋洲的澳大利亞等；以總承包的方式進(jìn)入國際市場，依次進(jìn)入如亞洲的落后地區(qū)、中東地區(qū)、非洲大部分地區(qū)、南美國家等。三種承包方式可在同一地區(qū)并列使用，對于不同地區(qū)，三種承包方式可并重使用，但具體到某一企業(yè)，最好以某一種方式為主，越精越好。

3.3 制定和實施科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略

選擇好國際目標(biāo)市場后，HNCDI在選擇發(fā)展戰(zhàn)略時，必須認(rèn)真研究企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人力、管理等資源，在分析、預(yù)測企業(yè)外部環(huán)境、發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點和實際制定科學(xué)的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略。與發(fā)達(dá)國家相比，我國國際工程企業(yè)勞動力價格低廉且資源豐富，因此對于不同的國家可采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，對發(fā)達(dá)國家輸出建筑勞務(wù)為主，對發(fā)展中國家以輸出技術(shù)、管理為主。要根據(jù)企業(yè)自身實力，選擇好不同的市場開拓突破口，采取靈活的市場開拓策略。

綜上所述，本文在結(jié)合戰(zhàn)略環(huán)境需求和HNCDI確定一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略思路后，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來進(jìn)行市場拓展定位和目標(biāo)市場的選擇、確定市場拓展戰(zhàn)略以及實施要點，為未來HNCDI的國際市場拓展指明了方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐偉,李建偉.土木工程項目管理[M].同濟(jì)大學(xué)出版社,2000.

[2]國際大型承包商發(fā)展戰(zhàn)略解析報告[R].中國對外承包工程商會,2007.

[3]中國對外承包工程發(fā)展報告(綜述篇)[R].中國對外承包工程商會,2008.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿(mào)易爭端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應(yīng)對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿(mào)易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿(mào)易爭端有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對和適應(yīng)的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應(yīng)對貿(mào)易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關(guān)的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎(chǔ)上針對所有WTO成員實施的進(jìn)口限制措施。正如《保障措施協(xié)議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認(rèn)識到結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性”而設(shè)計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的增長及其對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)的影響。其實質(zhì)在于要求參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，不能只追求對進(jìn)口國市場份額的搶占，因為創(chuàng)造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動和實施自由貿(mào)易就需要創(chuàng)造共贏的市場環(huán)境。也就是說，營銷的目標(biāo)并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業(yè)參與貿(mào)易自由化必須以國際市場細(xì)分為前提，并以此決定自己的目標(biāo)市場和差異化技術(shù)創(chuàng)新方向，主動地促進(jìn)和適應(yīng)進(jìn)口國市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對中國產(chǎn)品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構(gòu)成要件中的產(chǎn)業(yè)損害標(biāo)準(zhǔn)替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產(chǎn)品低價競爭行為的特別關(guān)注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變?nèi)胧狼斑\用低價手段實現(xiàn)對進(jìn)口國市場過分搶占的一貫做法，強調(diào)共贏才是推進(jìn)自由貿(mào)易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應(yīng)規(guī)則中，現(xiàn)在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產(chǎn)品實施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進(jìn)一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應(yīng)該有序和自律，避免對進(jìn)口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。這實際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預(yù)期利益早已在“入世”談判中確定，體現(xiàn)在中國入世有關(guān)文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場細(xì)分、市場目標(biāo)和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應(yīng)。

紡織品是我國最早實施市場化的行業(yè)，在滿足國內(nèi)市場的同時積極開拓國際市場，全球化經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)成了這個行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發(fā)達(dá)國家早已完成市場結(jié)構(gòu)調(diào)整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發(fā)展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關(guān)協(xié)議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢提供了機會。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場作為進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略突破口，這在當(dāng)時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細(xì)分”，目的不在于創(chuàng)新市場機會，而是在已有的市場中尋找結(jié)構(gòu)空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細(xì)分”，必然要求選擇多元(分散)的目標(biāo)市場。但目標(biāo)市場的多元化，可能會對企業(yè)的市場定位產(chǎn)生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因為要想在眾多目標(biāo)市場上實踐市場定位的要求，則需要調(diào)動企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現(xiàn)有資源不匹配，甚至導(dǎo)致企業(yè)資源匹配的紊亂，進(jìn)而影響市場定位和產(chǎn)品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進(jìn)入國際市場初期的營銷戰(zhàn)略只能是標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優(yōu)勢相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動密集型產(chǎn)業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀(jì)，我國紡織行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀(jì)90年代，我國就已經(jīng)成為世界紡織品貿(mào)易大國，這時便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉(zhuǎn)變，結(jié)果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進(jìn)而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數(shù)量限制而非價格(或價值)限制，轉(zhuǎn)變數(shù)量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)能提升上，終于使這個戰(zhàn)略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿(mào)易摩擦，中國紡織品又回到了以“特?！睏l款為依據(jù)的新配額時代。

2．營銷戰(zhàn)術(shù)分析。營銷戰(zhàn)術(shù)包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術(shù)的支撐，是獲取預(yù)期市場份額的關(guān)鍵所在。

應(yīng)該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經(jīng)顯示出了很強的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內(nèi)外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現(xiàn)。之所以出現(xiàn)這種情況，是由企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略下，只會有無差異的營銷戰(zhàn)術(shù)，差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新活動必然受到限制，導(dǎo)致企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行。或者說，企業(yè)的差異化經(jīng)營活動只是體現(xiàn)在與標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)層面上，局限于低檔紡織產(chǎn)品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的根本性變化，也無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。差異化在營銷戰(zhàn)術(shù)中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合。考察所有特保涉案紡織品種類，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導(dǎo)致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進(jìn)口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國的消費者得到了實惠的同時，國內(nèi)紡織工人的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術(shù)支撐，已經(jīng)蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔(dān)起與顧客建立起長遠(yuǎn)關(guān)系的使命，也難以與進(jìn)口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個紡織品思維份額應(yīng)該有多大？從個別企業(yè)的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業(yè)的宏觀行為來看，對進(jìn)口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調(diào)查的發(fā)起是為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，其實質(zhì)在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿(mào)易條件下，當(dāng)我國紡織品的競爭對手主要來自發(fā)展中國家時，這種營銷戰(zhàn)術(shù)就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現(xiàn)市場份額的基礎(chǔ)上贏得目標(biāo)市場的心靈份額，包括品牌、服務(wù)和進(jìn)程三個要素。20世紀(jì)90年代未，我國出口的紡織品已經(jīng)徹底改變了價廉質(zhì)低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進(jìn)口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經(jīng)初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務(wù)是短暫的，沒有品牌的服務(wù)提升不了產(chǎn)品價值。當(dāng)然，低檔紡織品出口也可以不提供相應(yīng)服務(wù)，因為這樣可以節(jié)約成本，但缺少服務(wù)的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到消費者的進(jìn)程，就表現(xiàn)為產(chǎn)品的有形實體轉(zhuǎn)移過程，既沒有實現(xiàn)創(chuàng)造或提升產(chǎn)品價值的目標(biāo)，也沒有能夠使自己成為紡織品供應(yīng)鏈的統(tǒng)領(lǐng)者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質(zhì)化的產(chǎn)品與低價營銷組合可以捕獲相應(yīng)的市場份額，也難以贏得目標(biāo)市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結(jié)論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特?！毕拗?，是其營銷戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達(dá)成的特保配額協(xié)議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機遇。如果紡織企業(yè)再次以為對紡織品的“特?！毕拗茖⒂?008底結(jié)束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特?！毙Ч?，此后還會面臨反傾銷與反補貼等自我保護(hù)措施。

2．從本質(zhì)上說，我國紡織品出口并不存在嚴(yán)格意義上的市場細(xì)分要素。因為現(xiàn)代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競爭戰(zhàn)略，市場細(xì)分則是其參與貿(mào)易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據(jù)我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優(yōu)勢，確定實行成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，并以此組織實施標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現(xiàn)有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現(xiàn)有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時著力改變劣勢，以適應(yīng)不斷變化的市場與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場細(xì)分要素的營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)活動迷失方向，從而導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標(biāo)市場和低端的市場定位，使企業(yè)原本用于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新上，以爭奪同質(zhì)化的市場份額，最終導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與差異化創(chuàng)新活動，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，讓成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競爭戰(zhàn)略。

4．事實早已證明，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內(nèi)的自然資源條件，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求，引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷的進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達(dá)到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認(rèn)可的貿(mào)易規(guī)則，其中包括專門為中國產(chǎn)品設(shè)計的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達(dá)到預(yù)期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標(biāo)，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動適應(yīng)國家宏觀調(diào)控與產(chǎn)業(yè)政策的方向。

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篇(4)

論文關(guān)鍵詞：國際商業(yè)銀行　營銷管理　啟示

論文摘要：近年來，我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比還有很大差距。隨著我國金融全球化進(jìn)程的加快和金融開放的擴(kuò)大，我國商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，如何縮小與國際銀行在營銷管理方面的差距，使我國商業(yè)銀行在競爭中不斷發(fā)展壯大，已成為我國商業(yè)銀行各級管理人員面臨的一個重要課題。本文通過對國際商業(yè)銀行營銷管理策略進(jìn)行分析，對比我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀，對我國的商業(yè)銀行營銷策略提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風(fēng)格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對重點客戶采取不同的服務(wù)，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對客戶負(fù)責(zé)、對彼此負(fù)責(zé)、對使命負(fù)責(zé)。對客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關(guān)系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強公共關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進(jìn)行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級培訓(xùn)機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對客戶進(jìn)行分層次、個性化服務(wù)。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務(wù)。客戶管理方面，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產(chǎn)品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項目，全球客戶24小時均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報告及時調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風(fēng)險的前提下開展市場營銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴(yán)格控制風(fēng)險為前提，建立科學(xué)的財務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險管理，一切經(jīng)營活動均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險管理體系和全程的風(fēng)險管理過程，利用評估工具對經(jīng)營活動進(jìn)行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險與收益配比原則上更多注重風(fēng)險控制，把客戶信用和風(fēng)險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險調(diào)整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險程度進(jìn)行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險資本，及時測量風(fēng)險業(yè)務(wù)實際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風(fēng)險與收益配比原則，根據(jù)本身的特點和優(yōu)勢，認(rèn)真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗，在加強風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。

（一）目標(biāo)市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)。同時，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)等，還要強調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計時充分考慮風(fēng)險防范，加強內(nèi)部控制，加強風(fēng)險分析和預(yù)測，堅持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分

從長遠(yuǎn)角度把握對市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進(jìn)行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點、擴(kuò)張機構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動存在如安全風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險、信譽風(fēng)險等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強合作互補發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風(fēng)險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現(xiàn)狀入手，闡明單純的價格競爭策略在 國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產(chǎn)品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質(zhì)量要求與國際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展 多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產(chǎn)品國際競爭的新局面。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深 ，國際市場的競爭 日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略 目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不承認(rèn)任何權(quán)威 ，只承認(rèn)競爭的權(quán)威?！笔袌龈偁幍幕拘问接袃r格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進(jìn)行 ，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。

一、 我國產(chǎn)品在國際市場競爭中面臨的問題

由于生產(chǎn)社會化程度提高帶來 的成本的降低，價格競爭達(dá)到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復(fù)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸 向非價格競爭轉(zhuǎn)移。而我國的外貿(mào)產(chǎn)品長期以來正是依靠價廉同國外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對優(yōu)勢的減弱我國出口產(chǎn)品的競爭力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 以下幾個方面可充分反映出這一問題：

(一)單純的價格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端

國際市場上 ，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是 與價位相對應(yīng)的。我國某些產(chǎn)品本來品質(zhì)不錯，卻 因 價格偏低成為地攤貨 、等外貨 ，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴(yán)重影響了我國企業(yè)在 國際市場 的聲譽及形象。再者 ，就我國產(chǎn)品的出口 結(jié)構(gòu)來說 ，初級 產(chǎn)品 占很 大比重 ，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并 未能擴(kuò)大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外 ，近幾年我國的出口產(chǎn)品已成為西方國家反傾銷 的重點調(diào)查對 象。1980年至今，我國 出 口產(chǎn)品遭受外國反傾銷調(diào)查累計 170多宗 ，受 影響的出 口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和 經(jīng)濟(jì)上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產(chǎn)品在競爭策略上確實有問題。

(二 )產(chǎn)品生產(chǎn)與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)

目前我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn) 品大多數(shù)達(dá)到部級標(biāo)準(zhǔn) 或國家標(biāo) 準(zhǔn)，如果產(chǎn) 品銷售 局 限于 國內(nèi)，暫時還沒有多大 問題 ，而國外進(jìn) 口產(chǎn)品的前提是產(chǎn) 品按什么標(biāo) 準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn) 品價格再低 ，沒有 達(dá)到相 應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn) 消費者也 不會購買。我國許多企業(yè) 已經(jīng)意識到了這一點 ，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開始與國際接軌 ，但工業(yè)品仍有一半以上低于國際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出 口到美國的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認(rèn)證書。凡是打上“UL’’標(biāo)志 的產(chǎn) 品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠 ，價格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。

(三 )缺乏廣告意識

國外許 多產(chǎn)品在進(jìn)軍 國際市場 之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營造聲勢 。而我國的企業(yè)，卻常常只會拿著幾個樣品到 國外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著 自己的貨真價實坐等顧 客上門。既沒有任何市場行銷計劃 ，又沒有開拓市場的必要經(jīng)費。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒有任何前期開發(fā)的費用 ，甚至連必要 的彩色產(chǎn)品說明書都無錢制作 ，只求能 出手便好。其結(jié)果 ，便造成中國產(chǎn)品在海外的廉價大傾銷。相對 于國際市場上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外 國商界人士認(rèn)為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國產(chǎn)品在國際上的形象。

(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價值

美國市場專 家里維特教授認(rèn)為 ，新 的競爭并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間 ，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn) 品之上 的包裝 、服務(wù) 、商標(biāo) 、消費者咨詢 以及人們認(rèn)為有價值的其它一切方式之間。這就是說 ，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F(xiàn)代包裝除了對商品起保護(hù)作用以外還有 著美化、宣傳 、便于識別 、方便攜 帶等功能。我國許多企業(yè) 由于對包裝不夠重視，多年來一直存 桂著“一等原料 、二 等質(zhì)量 、三 等包裝 、四等價格”的狀況。

商標(biāo)作 為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo) 志與 信譽 ，已經(jīng)成為新一輪競爭的焦點 我國經(jīng)過多年努力雖然也推出 廠一些國內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球 的國際性名牌少之又少。據(jù)國家商標(biāo)局稱 ，我國的 40多萬件商標(biāo) 中，只有 0．3％的商標(biāo)在一定消費領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且 ，我國許多企業(yè)因為商標(biāo)國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發(fā)生 ，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手 ，丟失 了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓 國、“阿詩瑪”在菲律賓 、“龍井” 與“同仁堂”在 日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽 ，抑或耗費巨資買 回本屬于 自己的商標(biāo)使用權(quán)，無論作何選擇都要付出高昂的代價。

二 、開展多途徑、多形式的非價格競爭

世貿(mào)組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國產(chǎn)品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。

(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命 ，是競爭力 的源泉，沒有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內(nèi)市場也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸 之助有一句名言 ：“對產(chǎn)品質(zhì)量 來說 ，不是 l00分就是 0分 。”這就意味著不準(zhǔn)許有任何一點瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格 ，這是使企業(yè)長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn) 品出口的前提條件 ，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應(yīng)建立獨 立的出 口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系 ，與國外法 規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) ，取得進(jìn)口國或第三方權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。

(二)積累優(yōu)勢實施名牌戰(zhàn)略

品牌 ，綜合反映 了消費者對一個 商品在質(zhì)量 、性能、款式 、價格、服務(wù)等方面的滿意程度 ，是消費者用錢“投票”的結(jié)果。購買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘徺I“派頭”，而是認(rèn)識到名牌背后的意義—— 信譽 和頁量的保 證。因此，名牌有一種非理 性的超經(jīng)濟(jì) 的影響力，誰擁有 名 牌 ，誰就擁有 r占領(lǐng)市場的金鑰匙 名牌的形成是競爭 優(yōu)勢的 日積月累，而產(chǎn) 品創(chuàng)新 、市場定位 、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造名牌的一般條件。

1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先

這是名牌形成的首要條件。這個領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點 ，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點為目標(biāo) ；二是要超前，以占領(lǐng)未來市場為目標(biāo)。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場新潮流。

2．市場定位準(zhǔn)確

名牌的市場定位應(yīng) 選擇高 品位市場 ，建立大用戶基地 ，聘請大商 ，形成高 品位 的市場網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場定位領(lǐng)先 ，并不意味超越現(xiàn)實市場環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，要注意產(chǎn) 品的當(dāng)?shù)鼗?。之?，應(yīng)進(jìn)行包括廣告 、促銷、形象設(shè)計等在 內(nèi)的市場拓展 ，以提高品牌的知名度及美譽度。

3．規(guī)模發(fā)展超前

只有名牌與規(guī)模 的結(jié)合，才稱得 上真正的優(yōu)勢 ，因此名牌必須在開拓擴(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢。名牌的發(fā)展 規(guī)模一般要經(jīng)過生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營集團(tuán)化、市場國際化 的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實現(xiàn)經(jīng)營的集團(tuán)化 ；為了爭奪更多的市場和 資源，名牌企業(yè)又必須 向海外擴(kuò)張 ，發(fā)展 國際化經(jīng)營。

4．品質(zhì)保證優(yōu)良

為了保證名牌 的品質(zhì)，必須進(jìn) 行全方 位的嚴(yán)格管理 ，從制造 系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法 國人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守 了 200多年來 使之揚名的各項標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。

5．員工素質(zhì)一流

沒有一 流的人才 ，就 沒有 一 流 的產(chǎn) 品。要發(fā)展名牌 ，就必 須把重視人才 、提高員工 素質(zhì)放在首位 ，不惜代價地 引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下 ，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時 ，還必須加強 名牌 的 自我保護(hù)。要充分運用法律、技術(shù)等手段來保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請法律顧 問、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國際注冊，使 之在國際市 場上受到 法律保 護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。

(三)完善售后服務(wù)、開展服務(wù)營銷

為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的，企業(yè)應(yīng)針對自身固有特點注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競爭目標(biāo)的實現(xiàn)，增強競爭優(yōu)勢。

服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強 的競爭對手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形 象各方面采取 有別于競爭對手而又突 出 自己特征，以戰(zhàn)勝對 手，在市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場上現(xiàn)有 的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地開展服務(wù)項目。還應(yīng)注重運用象征物或特殊符號、標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程 中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。

在價格大戰(zhàn)一浪高過一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過各種有效途徑 ，積極開展非價格競爭，開創(chuàng)國際競爭新局面。當(dāng)然，開展非價格競爭，我 國企業(yè)相較 國外企業(yè)，還會面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會收到更好效果。

參考文獻(xiàn)

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篇(6)

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 對外直接投資 經(jīng)營戰(zhàn)略

1、我國中小企業(yè)對外直接投資現(xiàn)狀

1.1對外直接投資規(guī)模不斷擴(kuò)大, 發(fā)展勢頭強勁。截至2009年底，中國1.2萬家境內(nèi)投資者在全球177個國家地區(qū)設(shè)立境外直接投資企業(yè)1.3萬家，對外直接投資累計凈額2457.5億美元，境外企業(yè)資產(chǎn)總額超過1萬億，目前,中國對外直接投資累計凈額已超2800億美元。居全球第15位,發(fā)展中國家第3位。中國企業(yè)境外投資規(guī)模迅速擴(kuò)大,水平不斷提高。越有利于我國中小企業(yè)對外直接投資的發(fā)展。

1.2中小企業(yè)逐漸成為對外直接投資的主體。在“走出去”戰(zhàn)略中, 民營企業(yè)的成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有企業(yè)。因為國有企業(yè)到目前為止還存在所有者虛位等問題,在政府的經(jīng)營下盡管會有一些大型國企出去直接投資, 但企業(yè)真正的內(nèi)在驅(qū)動力并不特別強烈, 相對來說是被動的。而民營企業(yè)完全是主動行為, 高收益與危機感驅(qū)動他們走出國門。在沿海及內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū), 已有上千家民營企業(yè)在獲得進(jìn)出口自營權(quán)后進(jìn)入國際市場, 如萬向、力帆、新希望、正泰等公司積極走向國際市場。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年底，中國已有海外投資企業(yè)13290多家，其中60％以上是由中小企業(yè)投資的，它們已成為我國企業(yè)跨國經(jīng)營的一個重要組成部分，其成敗會直接影響到我國“走出去”戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

1.3企業(yè)海外抄底遇挫。雖然越來越多的中國企業(yè)敢于“走出去”，但海外企業(yè)規(guī)模偏小會使企業(yè)喪失許多市場機會、增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險、減弱國際市場融資能力, 難于與世界大型跨國公司相抗衡。相關(guān)研究指出：在海外投資的中國公司中，30%的企業(yè)蒙受損失，40%不盈不虧 ，只有三成的企業(yè)賺取了利潤。

2、中小企業(yè)對外直接投資面臨的問題

2.1對外直接投資結(jié)構(gòu)不盡合理。我國對外直接投資結(jié)構(gòu)不合理集中體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)和投資的方式結(jié)構(gòu)三個方面。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面, 投資過分偏重初級產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品的投資, 相對忽視技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的投資。在我國對外投資存量中,制造業(yè)占33%,占比重較大的制造業(yè),大多屬于技術(shù)含量低、勞動力密集型,如紡織品、家用電器等行業(yè)是我國目前制造業(yè)對外直接投資的重點。此外,境外投資企業(yè)中,從事商品流通的貿(mào)易企業(yè)也較多,占35%,這類企業(yè)通常不需要什么技術(shù)支持。而計算機服務(wù)和軟件業(yè)、科研和技術(shù)服務(wù)等技術(shù)密集型在我國對外直接投資中所占比重卻很小,雖然這類項目的投資近年有所增加,但比例還很低,跨國投資的低技術(shù)格局仍未改變。對外直接投資地區(qū)結(jié)構(gòu)也不盡合理, 發(fā)展中國家興辦的投資項目仍然較少, 一定程度上影響了對發(fā)展中國家市場的開發(fā), 而且不利于市場多元化戰(zhàn)略的實施。投資方式也較簡單。

2.2企業(yè)品牌意識薄弱。目前我國90％以上的家電企業(yè)在為世界家電巨頭OEM加工產(chǎn)品。雖然中小企業(yè)通過OEM的方式學(xué)到了不少外商的管理經(jīng)驗、國際市場的新動向，并在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，為企業(yè)的長期發(fā)展積聚實力。然而，部分中小企業(yè)只關(guān)注短期效應(yīng)，缺乏長遠(yuǎn)眼光，僅僅滿足OEM的經(jīng)營方式，從中賺取不高的加工利潤。目前，我國的出口貿(mào)易中以加工貿(mào)易為主，大致占到55％的比重，而剩下的一般貿(mào)易中還有一半以上為貼牌生產(chǎn)，自己注冊商標(biāo)的企業(yè)不到20％，擁有自主品牌的出口商品不多，名牌出口商品就更微乎其微了。

2.3融資困難。中小企業(yè)在發(fā)展初期和進(jìn)入快速增長期后，對資金的需要非常的迫切。但是由于融資困難，企業(yè)得不到它發(fā)展所需要的大量資金。據(jù)統(tǒng)計，我國有81％的中小企業(yè)1年內(nèi)的流動資金得不到完全滿足，中長期貸款更是沒有著落。目前有超過90％的中小企業(yè)只能通過各種非正當(dāng)手段獲得高息貸款，從而加大了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低了商品的出口競爭力。同時由于資金短缺，企業(yè)的規(guī)?；_步放慢，技術(shù)創(chuàng)新能力和營銷能力的提高也受到了限制。

2.4復(fù)合型跨國經(jīng)營人才缺乏。國家對外投資的主體是中小企業(yè),企業(yè)對外直接投資能否成功的關(guān)鍵在于企業(yè)的競爭力,在于是否擁有一支能參與國際競爭、熟悉境外投資業(yè)務(wù)的法律、市場分析、公關(guān)營銷等方面的企業(yè)經(jīng)營隊伍。當(dāng)前,我國國內(nèi)具有這方面國際投資經(jīng)驗的專業(yè)人才短缺,嚴(yán)重阻礙了國內(nèi)企業(yè)對外直接投資活動的順利進(jìn)行。據(jù)商務(wù)部研究院《對外直接投資公司調(diào)查問卷》結(jié)果,企業(yè)海外投資主要障礙是缺乏海外經(jīng)營的管理經(jīng)驗和管理人才的企業(yè)比例是23.2%,所占比例高居第一。

2.5中小企業(yè)跨國經(jīng)營的宏觀管理體制不健全。一是是我國對外直接投資立法工作滯后。至今沒有制定《對外投資法》。二是我國對中小企業(yè)對外直接投資的支持政策體系不完善。例如，我國尚未實現(xiàn)資本項目下的自由兌換,中小企業(yè)企業(yè)難以開展大規(guī)模的境外投資。對外投資的審批手續(xù)復(fù)雜,審批內(nèi)容不夠健全,商務(wù)部、外匯管理局、財政、銀行、企業(yè)主管部門均有權(quán)管理對外投資中小企業(yè)企業(yè)。三是社會化服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)在人才引進(jìn)和培訓(xùn)、信息的獲取、銷售渠道、管理措施等方面會遇到諸多困難，單靠企業(yè)自身的力量往往無法克服。

3、推動中小企業(yè)對外直接投資、實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的對策

3.1進(jìn)一步完善我國對外直接投資的法律規(guī)范。要徹底改變我國以前只重貿(mào)易立法而不重投資的立法思想,加快企業(yè)海外投資立法,完善相關(guān)立法,為我國企業(yè)(包括中小企業(yè))發(fā)展海外投資提供法律依據(jù)。我國對海外投資的立法內(nèi)容至少應(yīng)當(dāng)包括:海外投資研究法、海外投資審批法、海外直接投資法、海外投資外匯管理法、海外投資企業(yè)所得稅法、海外投資銀行法、海外投資保險法和海外投資國有資產(chǎn)管理法等幾個方面。

3.2制定支持中小企業(yè)對外直接投資的產(chǎn)業(yè)政策，完善政府的促進(jìn)協(xié)調(diào)機制。政府可以通過以下幾個方面來完善中小企業(yè)開拓國際市場的支持體系：一是信息服務(wù)。我國政府和相關(guān)機構(gòu)應(yīng)該建立和完善一套有利于中小企業(yè)的信息服務(wù)體系，幫助中小企業(yè)更好地進(jìn)行海外拓展。二是金融支持。政府和社會為中小企業(yè)出口、對外投資提供信用風(fēng)險和信貸擔(dān)保，方便中小企業(yè)獲取資金，并設(shè)立支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項資金，資助中小企業(yè)國際市場調(diào)研，參加境外展覽、開展質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和人才培訓(xùn)等工作。三是要簡化各種審批手續(xù)。使企業(yè)能夠方便地使用支持資金或享受優(yōu)惠政策，為中小企業(yè)開展國際貿(mào)易創(chuàng)造條件。

3.3強化中小企業(yè)國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略意識，抓住機遇，優(yōu)先開拓國內(nèi)市場,進(jìn)而投資海外，滲透國際市場。企業(yè)的市場定位和產(chǎn)品定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重要組成部分，市場定位與產(chǎn)品定位與否關(guān)系到企業(yè)的成敗。中小企業(yè)不宜于與大企業(yè)進(jìn)行正面的市場競爭，要盡量去尋找大企業(yè)無法開發(fā)或不愿開發(fā)的市場，定位在這樣的市場，以良好的服務(wù)、靈活的機制，鞏固和穩(wěn)步擴(kuò)張市場占有率，即在夾縫中求生存。

一是中小企業(yè)可以關(guān)注屬于多品種、小批量生產(chǎn)方式的產(chǎn)品市場。當(dāng)今市場需求日益趨向多樣化與個性化，單一品種、大批量生產(chǎn)方式并不能適應(yīng)市場需求的變幻化，此時多品種、中小批量生產(chǎn)方式成為滿足市場需求的一種必要形式。中小企業(yè)因其規(guī)模小和固有的靈活性，可以適應(yīng)市場需求的變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，一旦看準(zhǔn)生產(chǎn)項目，能果斷作出決策，并借助企業(yè)內(nèi)外的技術(shù)人員和專業(yè)力量，迅速制定詳細(xì)的生產(chǎn)計劃，抓緊組織生產(chǎn)，并在最快時間內(nèi)拿出產(chǎn)品推向市場。

二是中小企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略，可拓展專業(yè)市場。市場越是細(xì)分，由一個大公司來控制市場的可能性就越小，中小企業(yè)要把自己有限的資源與能力集審在某個細(xì)分市場上，精于某個產(chǎn)品或產(chǎn)品線，使現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線在某個細(xì)分市場上逐步提高市場占有率，從而形成自己的經(jīng)營特色。

三是中小企業(yè)選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場，可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，決定企業(yè)生存的不僅是資金、時間、技；如果中小企業(yè)選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場，集中精力，同樣可以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，決定企業(yè)生存的不僅是資金、時間、技術(shù)、規(guī)模，而是有沒有競爭優(yōu)勢，可見推行比較優(yōu)勢戰(zhàn)略是中小公司生存的一種有效經(jīng)營策略。

3.4調(diào)整對外直接投資中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)制度和跨國經(jīng)營人才隊伍建設(shè)。據(jù)調(diào)查，約90%得的中小企業(yè)財務(wù)管理控制在家庭成員手中，中高層管理人員約40%左右是朋友或家庭成員。企業(yè)的股權(quán)屬于創(chuàng)業(yè)者個人或分布在幾個家族成員手里，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對單一。企業(yè)內(nèi)部的家族式管理把選人、用人正好限制在了家庭、近親這個小圈子里，直接影響了人才的工作積極性，往往出現(xiàn)人力資源短缺，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

因此，對外直接投資中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整非常關(guān)鍵。①是應(yīng)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。實行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的“兩權(quán)分離”?②是樹立“以人為本”的現(xiàn)代人力資源管理戰(zhàn)略觀，打破家族式管理模式，走出任人唯親的圈子。③是引進(jìn)競爭激勵機制，使員工可以在一個公平的環(huán)境中發(fā)展和成長，同時制定靈活的激勵制度，如員工持股與股票期權(quán)等，使他們能夠具有自我激勵意識。這樣做才有可能突破人力資源瓶頸，強化跨國經(jīng)營人才隊伍建設(shè)。

3.5創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢，提升中小企業(yè)創(chuàng)造能力和全球化營銷能力。中小企業(yè)具有經(jīng)營靈活的優(yōu)勢，但能不能做到靈活，關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。

一是加強中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)力度。要大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，鼓勵開發(fā)新產(chǎn)品、采用新技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、材料節(jié)約代用、加強工藝革新等，大力發(fā)展科技型中小企業(yè)，增強開發(fā)原創(chuàng)性技術(shù)的能力，使企業(yè)具有自己的核心技術(shù)，在市場競爭中占有優(yōu)勢。在未來，創(chuàng)新和研發(fā)給產(chǎn)品所帶來的高附加值和高利潤會使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。

二是中小企業(yè)的創(chuàng)新要以市場需求為導(dǎo)向。研發(fā)和創(chuàng)新的目的是為了企業(yè)更好的發(fā)展，在未來的市場競爭中占有主導(dǎo)地位，獲得更多的利潤。因此所有的創(chuàng)新和研發(fā)都需要跟據(jù)市場的實際需求來進(jìn)行，如果研發(fā)出來的產(chǎn)品并不是國際市場上所需要的，或者根本就沒有辦法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，那么創(chuàng)新的意義就失去了。這往往就需要中小企業(yè)在投入資金和人力進(jìn)行研發(fā)前，對國際市場需求進(jìn)行深入的調(diào)查和分析。

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】體育運動服裝 市場細(xì)分 市場定位 競爭戰(zhàn)略

前言：作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝企業(yè)是個永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè),因為人類對服飾的追求永遠(yuǎn)沒有止境。如今，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們對服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅要求能夠蔽體保溫，誰都會希望自己擁有更多的個性化的衣裳來彰顯自己獨特的氣質(zhì)和品位。另外，由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時間又比較快，所以服裝市場的蛋糕將會越來越大。本文正是從這一背景出發(fā)，在總結(jié)分析了我國體育運動服裝企業(yè)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的前提下，提出了我國體育運動服裝企業(yè)應(yīng)該采取有效的市場競爭方式，結(jié)合市場競爭格局和特色在國內(nèi)市場進(jìn)行深耕細(xì)作，在國際市場阻擊中低端品牌。期望對我國服裝企業(yè)市場拓展國內(nèi)外市場，開拓營銷思維提供借鑒。

一、我國體育運動服裝企業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分就是以消費者需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在體育運動服裝行業(yè)，同一細(xì)分市場的顧客需求有較多的共同性，不同細(xì)分市場間有較多的差異性。因此，我國體育運動服裝企業(yè)應(yīng)該明確有多少細(xì)分市場和市場特征，采取有效的方式開拓市場。細(xì)分體育運動服裝運動市場的常用變量通常分為兩部分，消費者特征和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)。體育運動服裝市場的特性決定進(jìn)行市場細(xì)分可以先以顧客追求的利益，使用時機和品牌忠誠度入手，再考慮不同的消費者特征如地理、人文、心理等特征。因此可以用做體育運動服裝消費者市場的變量有：產(chǎn)品價格、使用動機、品牌忠誠情況、消費者年齡、生活方式、個性等。這里，我們可以采取價格作為主要細(xì)分變量，將體育運動服裝市場區(qū)分為高端、中端、低端市場。其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。把消費者群體劃分為14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上幾個群體。再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，把消費者劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。

二、我國體育運動服裝企業(yè)目標(biāo)市場選擇

在確定了我國體育運動服裝行業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以后，企業(yè)必須綜合而有效的方法評價各個細(xì)分市場的吸引力，決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。在評估各種不同的細(xì)分市場的同時，必須考慮兩個因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)與資源。根據(jù)體育運動服b企業(yè)市場細(xì)分的要素來看，不同的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力差距很大。如農(nóng)村市場，雖然個體消費能力比較低，市場消費者對產(chǎn)品、價格和風(fēng)格都很敏感，但作為一個細(xì)分市場，因為人口眾多，仍然具有足夠大的規(guī)模和利潤空間。以年齡細(xì)分的市場中，年齡在35歲到45歲之間，仍然追求時尚的消費群體很少，不是一個具有吸引力的市場。同樣在高端市場，年齡在14-25歲，追求莊重風(fēng)格，傾向于購買高價產(chǎn)品的消費群體也很少，不具備有足夠的市場吸引力。所以，我國體育運動服裝企業(yè)可以考慮細(xì)分市場的特性與公司的目標(biāo)和資源是否一致，公司是否有能力和資源去滿足選擇后的目標(biāo)市場消費群體的需求為出發(fā)點，選擇年齡在14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。

三、我國體育運動服裝企業(yè)差異化形象塑造

通過以上分析，我國體育運動服裝企業(yè)應(yīng)該選擇14歲到35歲，居住在二三線城市的中端人群為主流市場。中端市場是一個市場容量很大，成長性也非常好的細(xì)分市場。與高端市場眾多體育運動服裝品牌相比，在中端市場，我國體育運動服裝企業(yè)的綜合實力和品牌號召力的優(yōu)勢是顯而易見，選擇進(jìn)入這個市場，阻力相對于進(jìn)入高端市場要小。中端市場消費者收入一般，價格較敏感，對產(chǎn)品品質(zhì)和實用性的需求較高。結(jié)合這一目標(biāo)市場的特性，我國體育運動服裝企業(yè)在市場中可以樹立品質(zhì)好，性價比高的親民形象，并適當(dāng)向高端和低端市場延伸，以找準(zhǔn)體育運動服裝企業(yè)在市場中的準(zhǔn)確位置，樹立和國際巨頭不一樣的差異形象。

四、我國體育運動服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略探討

1.穩(wěn)步發(fā)展，堅持國內(nèi)市場深耕細(xì)作

在中國本土市場，我國體育運動服裝企業(yè)要想擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持行業(yè)的優(yōu)勢，必須深耕細(xì)作，在保護(hù)國內(nèi)現(xiàn)有市場的同時進(jìn)軍國際市場。中國消費者在購買體育運動服裝時并不都是為運動的目的，有40%是功利性購買者。而作為以中端為主要定位的我國體育運動服裝企業(yè)可以這為出發(fā)點，在產(chǎn)品宣傳上可以注重把運動服裝的功能具體區(qū)別宣傳，增加體育運動服裝的數(shù)量和層次區(qū)分，滿足消費者對體育運動服裝的差異化需求，提高服裝的需求數(shù)量和不同場所的使用頻率。

2.側(cè)翼進(jìn)攻，挑戰(zhàn)國際市場中低端品牌

國內(nèi)體育運動服裝企業(yè)在國際市場才剛剛起步，在國際市場上處在市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者的地位。但是隨著時間的推移，我國體育運動服裝企業(yè)完全有能力對市場居于第二梯隊的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但是這種進(jìn)攻不應(yīng)該是直接進(jìn)攻，而應(yīng)該從側(cè)翼進(jìn)攻，尋其非主流市場和產(chǎn)品，將其實力薄弱或是績效不佳尚未覆蓋而又有潛力的區(qū)域市場和領(lǐng)域作為攻擊點和突破口，如成功的贊助國外的相對不熱門的體育運動賽事，避開和體育運動服裝企業(yè)的巨頭在美國本土市場和歐洲市場的正面沖突，而把目標(biāo)定位在力量比較薄弱的亞洲、南美洲和非洲等區(qū)域。相信隨著我國體育運動服裝企業(yè)在國際市場上的逐步成長，終究會在市場中獲得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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